Was gut ist, braucht kein Ende

Menschen lieben Geschichten. Gute Werber sollten Geschichten erzählen. Jede gute Geschichte braucht ein Anfang und ein Ende. Doch muss deshalb Kommunikation auch immer ein Ende haben? Nicht unbedingt.

Von Will Rolls, Strategy Director bei Grabarz & Partner, Hamburg

 

Vollständige Geschichten hören sich natürlich wunderbar an. Und es ist aus klassischer Sicht unsere Aufgabe eine Botschaft in möglichst relevanter, knapper und aufregender Form rüberzubringen. Wir haben es in zahlreichen Briefings erlebt: Design, Preis, Leistungsmerkmale, Lifestyle, technische Details, Haltung und Claim – alles muss in die Kommunikation reingequetscht werden. Und man kann es verstehen: wenn der Werbetreibende eine teuere Werbefläche für beschränkte Zeit mietet, ob 30 Sekunden Bewegtbild oder zwei Wochen Plakat, ist es ihm natürlich wichtig, dass man seine Botschaften vollständig rüberbringt und nicht nur teilweise.

Aber wir können uns von den jüngsten Entwicklungen im Fernsehen inspirieren lassen – neuerdings liest man in der Fachpresse, wie Fernsehen durch die Kraft der Serien gestärkt wird. Big Screen Megastars wie Kevin Spacey, Matthew McConaughey, Steve Buscemi und Diane Kruger nehmen nun grosse Rollen bei TV Shows, eine Berufsentwicklung, die vor 10 Jahren unvorstellbar gewesen wäre. In letzter Zeit haben Serien wie House Of Cards, Game of Thrones und Breaking Bad etwas geschafft, was normalerweise ein Jahrzent-Event ist – Geschichten die dermaßen süchtigmachend sind, dass jeder über die nächste Folge redet, selbst die Leute, die keine Zuschauer sind. Statt Kinofilm, wo die meisten Stories Anfang, Mitte und Ending haben, sind es jetzt diese TV Shows mit ihren Cliffhanger-Folgen, wo die besten Erzähler ihr Handwerk machen.

Diese Änderung in der Erzählstruktur ist eine Evolution, die vielerlei Gründe hat – unter anderem wirtschaftliche, die für uns in der Werbeindustrie relevant sind. Eine gute Story mit Fortsetzung schafft wertvolles Wiederholungsgeschäft. Wo Einzelmeister immer von neu beworben und entwickelt werden müssen, schaffen Folgen mit nicht abgeschlossener Erzählstruktur Spannung und Verbundenheit. Aus reinen Zuschauern kann man emotionale Abonnenten machen – und das können auch wir schaffen.

 

Die Spannung aufrecht halten

Wäre es nicht gut, wenn die Zuschauer unserer Werbung proaktiv die nächste Episode aussuchen würden? Statt dass sie durch bezahlte Formate ungefragt damit konfrontiert werden müssen? Alle erzählen von Storytelling, aber richtiges Storytelling ist nicht die Fähigkeit, eine Botschaft in eine Geschichte umzuwandeln, sondern dass es einem gelingt, durch die richtige Dramaturgie die Spannung aufrecht zu halten, um dann die Geschichte am Höhepunkt abzubrechen.

Ein großartiges Beispiel für diese These liegt zwar etwas zurück in der Geschichte, aber ist extrem lehrreich für uns: eine Nescafe Gold Blend Kampagne lief in Grossbritannien zwischen 1987 und 1993 und erzählt die Entwicklung einer romantischen Beziehung zwischen zwei Nachbarn, die sich beim Einziehen über einen Kaffee kennengelernt haben. Eine simple Geschichte, aber sehr gut gemacht. Die Aufregung über die Folge, in der sich ihr erster Kuss anbahnte, war nicht nur ein Anschaltgrund – es war ‘Event des Jahres’ im Fernsehen, und erreichte sogar die Schlagzeilen der nationalen Zeitungen. Seitdem gibt es meiner Meinung nach kein besseres Beispiel für die Kraft von Storytelling in der Kommunikation – mit Verlängerung durch YouTube, Twitter und Facebook hätte diese Geschichte heutzutage bestimmt eine weltweite Aufmerksamkeit gewonnen, und nicht nur auf der Insel.

Und wo wir gerade diese digitalen Kanälen erwähnt haben, entdecken wir zusätzliche Beweise für die Kraft der Unvollständigkeit: In einer Welt, in der mit Mausklick und Fingerberührung navigiert wird und Engagement zum höchsten Gut zählen, spielt Unvollständigkeit eine kritische Funktion. Etabliert, erfolgserprobt und teils berüchtigt sind Clickbait-Taktiken (“(Someone) did (something), what happened next will amaze you!”), aber es gibt auch zahlreiche andere Beispiele. Stellst du eine Frage auf Google, wird die Seite, welche dir die Antwort in den Suchergebnissen direkt zeigt, nicht so sichtbar sein wie die Seite, welche die Antwort nach einem Click zeigt.

 

Immer an den nächsten Schritt denken

Die Erfahrung mit zahlreichen digitalen Kampagnen und A-B Testing zeigt auch, dass zum Beispiel Banner mit unvollständiger Botschaft teilweise besser performen. Wenn ich sehe, dass ich zB für €99 nach Mallorca mit einer Fluggesellschaft fliegen kann, ist die werbliche Datenübertragung abgeschlossen. Schön, wenn ich nach Mallorca fliegen will, aber es weckt nicht meine Neugier und bekommt entsprechend niedriges Interesse. Aber wenn ich eine Einladung sehe, herauszufinden, wo ich für €99 hinfliegen kann, dann ist die Versuchung grösser, auf den Banner zu klicken. Wenn es um Ideen in der digitalen Welt geht, muss man immer an den nächsten Schritt denken: An den nächsten Klick, bzw. die nächste Aktion.

Hashtags sind der beste Beleg für diese These – die erfolgreichsten sind diejenigen, die durch ihre Zweideutigkeit und Unvollständigkeit dermaßen irritieren, dass du darauf klickst, um herauszufinden, worum es geht. So lernten die meisten von euch die Bedeutung von #yolo als ihr diese Buchstaben zum ersten Mal gesehen habt, oder auch was #illridewithyou bedeutete an dem Tag des Anschlags in Sydney. Gerade zeigen Marken eindeutig, dass sie das verstehen: die neueste Kampagne von Dove wird mit dem Hashtag #choosebeautiful unterstützt: es ist eine Formulierung, wo weder Markenname noch Produktaussage vorhanden ist, aber trotzdem ein wirksames weltweites Aufhängeschild für die jetzige Kampagne.

 

Spannung aufbauen durch Unvollständigkeit

Und der letzte Online-Punkt ist vielleicht der wichtigste: heutzutage ist unser Publikum mit kleinen Bildschirmen, begrenztem Datenvolumen und beschränkter Aufmerksamkeit unterwegs. Können wir vor diesem Hintergrund dieses Publikum wirklich unter Druck setzen, kompletten Geschichten zuzuhören? Oder lernen wir die Fähigkeit, Spannung aufzubauen und zu teasern. Wenn wir uns erlauben, unvollständig, irritierend oder auch etappenmäßig zu kommunizieren, landen wir zwangsläufig bei kürzerem, irritierenderem Content.

Eine Schlussfolgerung könnte also sein, dass es sich hier um eine exekutionelle und nicht um eine strategische Frage geht. Unvollständigkeit ist aber eine Mentaliät, eine Einstellung, die kreatives Planning und Kommunikation bereichern und aus Storytelling alles rausholen kann. Künftig wird mehr und mehr Kommunikation von dieser Denkweise geprägt – in Content, Kampagnen, Headlines, Copy, Bildern, Kampagnenbotschaften, Social Media-Strategien und Markenstrategien. Solche Ansätze zeigen vor allem tiefen Menschenverstand – Leute sind bei guten Erzählungen immer neugierig, wie es weitergeht. Genau wie ein Bild oder ein Film, Kommunikation ist am stärksten wenn deinem Gehirn erlaubt wird, eine Geschichte zu Ende zu erzählen.

 

 

Foto: marekuliasz | shutterstock.com