Die unumkehrbare Demokratisierung des Marketings

Die Digitalisierung betrifft und fordert alle Branchen – sie ist eine wahre Revolution. Um die Digitalisierung effizient zu beherrschen, sollten Agenturen allerdings einige unumkehrbare Veränderungen als Wegweiser und Anregung betrachten.

Von Mathias Ulmann, freier Creative Digital Strategist und Spin-Doktor

 

Es vergeht fast keine Woche, in der die Marketing-Fachpresse die „digitale Transformation“ nicht als Titelthema aufgreift. Die Tagespresse hat diesen Goldesel ebenfalls identifiziert und sich des Themas angenommen. Man muss allerdings an dieser Stelle sofort hinzufügen, dass diese ganz genau weiß, wovon sie spricht: Die Presse selbst ist insgesamt das Paradebeispiel eines unausweichlichen und tiefgreifenden Digitalisierungsprozesses.

Heutzutage wird nicht nur gesprochen bzw. geschrieben, sondern gehandelt. Und nicht nur in der Medien, sondern auch in der Industrie, in der Automobilebranche beispielsweise, eigentlich überall, da die Digitalisierung alle Branchen und alle Berufe betrifft und herausfordert. Daran erkennt man, dass wir es hier mit einer wahren Revolution zu tun haben: Keiner wird ausgespart und keine Branche wird mehr so sein wie sie war.

Die Digitalisierung trifft definitiv alle Branchen samt der Marketinglandschaft – und die Welt der Agenturen ist dabei keine Ausnahme. Die Digitalisierung wird also zum Buzzwort des Jahrzehntes und zur Kernaufgabe des Überlebens für viele Agenturen. Zu Recht. Die Agenturlandschaft hat – gelinde gesagt – den digitalen Paradigmenwechsel verschlafen. Es war eigentlich sehr überraschend zu beobachten, wie lange die Agenturen gebraucht haben um zu merken, in welchem Umfang die Digitalisierung ihr Kerngeschäft radikal ändern würde. Man könnte auch sagen, es ist fast enttäuschend für eine Branche, die sehr laut behauptet, Trends aufzuspüren und die sich gerne als Zeitgeist-Spezialist profiliert.

Doch dies ist Vergangenheit. Wir sollten lieber nach vorn schauen und unsere Branche neu denken und positionieren. Um effizient die Digitalisierung zu beherrschen, könnten die Agenturen folgende drei unumkehrbaren Veränderungen als Wegweiser and Anregung betrachten.

 

1. Die Digitalisierung entspricht einer Demokratisierung des Marketings

Es gilt, die digitale Revolution und ihre Antriebskräfte ernst zu nehmen. Wie in der französischen Revolution gelten die Prinzipien Freiheit (an Information und Meinung), Gleichheit (ein Mensch, eine Stimme – jede Bewertung im Internet zählt) und Brüderlichkeit (formiert sich in Communities und Netzwerken). Werden diese ignoriert, droht die digitale Guillotine.

Die Digitalisierung des Marketings entspricht einer Demokratisierung des Marketings, da Konsumenten durch mehr Information und Bewertungsmöglichkeiten gleichzeitig mehr Meinungsmacht erhalten haben. „Der Kunde ist König“ galt als erprobtes Paradigma des Marketings, aber der Kunde war nie wirklich König, sondern vielmehr so etwas wie ein Ehrenpräsident, dessen Aufgaben vor allem repräsentativer Art waren und dessen Mitspracherecht durch die Einbahnstraßenkommunikation des TV-Zeitalters erheblich beschränkt war. Der Kunde war alles, außer mächtig und souverän, ganz im Gegenteil. Er war Objekt von Unterbrechungen und Wiederholungen, von Botschaften bombardiert und nur dank seiner Kaufkraft der Form wegen respektiert.

Durch die Digitalisierung ist der Kunde zu einem Subjekt geworden, das sich selbst reflektiert. Der Kunde ist „Nutzer“ geworden. Er nutzt nicht nur sein Portemonnaie, sondern Interfaces und – wichtiger noch –  seinen Verstand, seine Netzwerke, das heißt im Grunde genommen seine Macht. Wenn der Kunde damals „König“ war, dann ist er jetzt Staatsbürger. Damit müssen Unternehmen für ihre Marken mehr Verantwortung übernehmen und somit stärker nach Legitimität streben.

 

2. Willkommen in der Ära des „Co-Logo“

Die Konsumenten profitieren im digitalen Zeitalter von mehr Informationen aber auch von mehr Vernetzung. Die Demokratie besteht auch darin, die Meinungen und den Willen der Bürger zu bündeln und in Macht zu verwandeln. Die Spin-Doktoren kennen sich bezüglich der demokratischen Willensbildung ziemlich gut aus, so dass alle Manager und Werber von ihnen lernen können und sie sogar als Inspirationsquelle betrachten können (Diese These erkläre ich in meinem letzten Buch: „SPIN IT! Denken und überzeugen wie ein Spin-Doktor“, Frankfurter Allgemeine Buch, Mai 2015).

Ich glaube, dass wir uns heute in einer komplett neuen Ära der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken befinden: die Ära des „Co-Logo“. Die Verbraucher wollen die Marken nicht aus Prinzip ablehnen, sondern mit ihnen zusammenarbeiten, unter der Voraussetzung allerdings, dass die Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Die Verbraucher wollen mitsprechen, mitgestalten und mitentscheiden, welchen Mehrwert diese Marken schaffen.

Die Digitalisierung ändert viel, fast alles sogar auf Seiten der Werbetreibenden: die Art und Weise wie man ein Produkt herstellt, wie man kommuniziert und wie Marketing-Kampagnen entwickelt werden. Die Digitalisierung trägt die immer stärker werdende Verzahnung von Politik und Wirtschaft in sich. Die Konsumenten sind Bürgerinnen und Bürger, die extrem  umwelt-, gesellschafts- und gesundheitsbewusst denken, kaufen und sich austauschen. Die Digitalisierung hat die Herrschaft der öffentlichen Meinung in das Wirtschaftsleben gebracht und für immer dort verankert. Es gibt keine mögliche Rückkehr, man muss lernen, wie die Meinungsbildung genau funktioniert, wie man Visionen definiert und Unterstützung sammelt, wenn man Karriere machen will, eine Firma führen will und Produkte oder Services verkaufen möchte.

 

3. Agenturen sollten als Meinungsmacher handeln 

Man merkt tatsächlich immer wieder, dass die Digitalisierung einen richtigen Bruch für die Agenturlandschaft darstellt, wenn man die Analyse auf das Wesentliche fokussiert: auf die Kerndefinition unserer Branche. Seit über 100 Jahren sind die Agenturen die Spezialisten der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken. Wir haben gerade gesehen, dass diese zwei Faktoren der Gleichung sich radikal geändert haben. Die Art und Weise wie Konsumenten und Marken ticken und handeln und – wichtiger noch – wie sie miteinander interagieren, hat sich qualitativ geändert.

Die Agenturen sollten sich nicht verwirren lassen und die Digitalisierung nur als bloße Technologisierung interpretieren. Agenturen sollten sich natürlich mit den disruptiven Technologien auseinandersetzen, sich damit vertraut machen und sie für sich einsetzen. Diese Technologien beflügeln unsere Kreativität. Es geht aber nicht mehr nur um Ideen, sondern auch und vor allem um Meinungen. Agenturen sollten sich nicht wie Tech-Spezialisten oder Start-Ups positionieren, sondern als Meinungsmacher. Es geht nicht um Propaganda, sondern um Demokratie. Die Konsumenten brauchen Visionen und Gründe. Und unsere Kunden brauchen Wertesysteme und permanentes Campaigning.

Die Agenturen, die diese drei Prinzipien verstehen und für sich nutzen, werden in der Lage sein zu beweisen, dass unsere alte Werbebranche nicht nur eine wunderschöne Tradition, sondern auch eine vielversprechende Zukunft hat.

 

 

Erschienen in: new business 40 / 28.09.2015

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