Kollaboriere mit deinem Rivalen – und gewinne

Wettbewerb fördert. Doch in kollaborativen Zeiten wie diesen steckt für Marken mehr buzz-Potential im Mit- statt im Gegeneinander.

Oliver Waldmann, Stratege bei Grabarz & Partner, Hamburg

 

Haben Sie einen Rivalen? Jemand, dessen Arbeit sie neidisch macht? Jemand, dessen Arbeit sie so gut finden, dass sie ihre über den Haufen werfen und neu anfangen?

Jede kreative Persönlichkeit braucht einen Rivalen, an dem sie sich messen kann. Die Beach Boys hatten die Beatles. Steve Jobs battelte sich mit Bill Gates. Magic Johnson pushte Larry Bird. Das galt auch schon zu Zeiten der Moderne. Eine Ausstellung im MoMA untersuchte vor einigen Jahren, wie Matisses Genialität Picasso dazu brachte, dass eigene Werk erneut kritisch zu beäugen und zu verbessern. In jedem Fall wussten beide Seiten, Rivalität macht sie besser, erfinderischer und vor allem: kreativer. Rivalität inspiriert die eigene Arbeit, man treibt sich gegenseitig zu Höchstleistungen.

 

Rivalität hat Tradition – auch in der Markenkommunikation

Auch in der Marketinglandschaft gibt es zahlreiche Beispiele für ewige Fehden zwischen den ganz großen Media-Spendern. Pepsi und Coca-Cola. Duracell und Energizer. Mastercard und Visa. Dabei geht es heutzutage um viel mehr, als nur um Marktanteile. Es geht um Likes, Followers und Clicks. Die Hahnenkämpfe werden längst nicht mehr nur in den Vorstandsetagen oder bei der nächsten Patentklage im Gerichtssaal ausgetragen, sondern in aller Öffentlichkeit auf Youtube, Facebook & Co.

Diese ewigen Feindschaften führten jahrelang zu massiven und durchaus unterhaltsamen Werbeschlachten, früher im TV, heute im Netz. Legendär sind die Kampagnen Mac versus PC oder Samsungs Troll-Attacken aufs iPhone, bei dem sich über wartende iPhone-Jünger oder die letzte Keynote lustig gemacht wurde. Jeder Tweet wird als Anlass genommen, sofort zum Gegenangriff geblasen. Im ewigen hin und her geht es immer nur um die eine Botschaft: Mein Produkt ist besser als Deins. Was nichts anderes heißt als: Ich bin besser als Du. Der voyeuristische Konsument reibt sich dabei die Hände und freut sich schon auf den nächsten (Tweet-)Battle. Auch in Deutschland wird gerne öffentlich gegeneinander geschossen, wenn auch mit weniger harten Bandagen: Telekom und 1&1 scharmützelten kürzlich in aller Öffentlichkeit um das beste Netz.

So weit so gut. Doch wäre es nicht schlauer wenn Marken, statt sich öffentlich zu bekriegen, gemeinsame Sache machen würden? Vieles spricht dafür.

 

Collaborating with competitors – eine neue Strategie fürs digitale Zeitalter

Kollaboration hat Konjunktur. Im Zeiten des sozialen, kulturellen und technologischen Wandels ist Zusammenarbeit der neue Wettbewerbsvorteil. Auch Marken finden immer mehr Gefallen an dieser progressiven, pazifistischen Haltung. Brand Partnerships sind in aller Munde. Symbiotic Advertising wächst und Co-Branding erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Daraus ist inzwischen auch für Agenturen ein vielversprechender Geschäftszweig geworden. Vor kurzem verkündete 72andSunny die Gründung eines „partner incubators“, der Marken zusammenbringt und eine kreative Win-Win Situation für beide Seiden schafft. Irgendetwas scheint also an dieser Zusammenarbeit von Marken dran zu sein. Doch auf den direkten Konkurrenten zugehen erfordert Mut.

Burger King hat diesen Schritt gewagt. Um mehr Bewusstsein für den Weltfriedenstag zu schaffen, ging der Fast Food Riese mit Hilfe von Y&R Neuseeland mit einer ungewöhnlichen Idee auf den Konkurrenten McDonald’s zu: Ein gemeinsamer Friedensburger mit dem Namen McWhopper. Das beste aus beiden Welten. Let’s end the beef with beef. Charmanter kann man einen Waffenstillstand nicht formulieren. Sicherlich nicht ohne markenstrategischen Hintergedanken, ist die Aktion ein geschicktes und mutiges Beispiel für eine solche Kollaboration.

 

Brand-to-brand ist das neue brand-to-consumer

Das eigentliche Potential einer solchen Kooperation liegt in der garantierten Aufmerksamkeit des werbemüden, aber entertainment-süchtigen Konsumenten. Die werbewirksame Aktion rund um den World Peace Day sorgte für enormen Buzz zunächst in den sozialen Medien und anschließend in der einschlägigen Presse. Fieberhaft wurde mitverfolgt und spekuliert wie McDonald’s auf dieses Angebot reagieren würde.

Der Reiz steckt, wie so oft, im Unerwarteten. Wenn ein Zach Galifianakis Justin Bieber zum Gespräch in seine Show „Between Two Ferns“ einlädt, sorgt das erstmal für massiven Buzz. Was können Marken von solchen kulturellen Strömungen lernen? Der Nutzer will überrascht werden. Das muss keine langfristig angelegte Zusammenarbeit sein, meist reicht schon eine punktuelle Aktion. Was wäre, wenn z.B. die Intimfeinde Telekom und Vodafone für einen Tag, Stichwort EM-Finale, ihre Netze zusammenlegen würden? Die Nutzer würden, dank automatischem Zugriff auf das weniger ausgelastete Netz, vom besten Empfang aller Zeiten profitieren. Wenn man als Marke heute den Konsumenten erreichen will, spricht man ihn nicht direkt an, sondern geht auf andere Marken zu. Doch wie macht man das?

 

Kollaborieren mit einem Rivalen – Eine Anleitung in drei Schritten

1. Make it controversial: Ein Gewisser Zündstoff in der Story sollte drin sein, für die nötige stopping power und Gesprächsstoff sorgt. Wenn Tom und Jerry die Friedenspfeife rauchen, wäre das doch langweilig. Deren Story ergebe ohne Rivalität keinen Sinn mehr.
2. Mean it, don’t fake it: Es sollte ein wirklich ernst gemeinter Kollaborationsgedanke sein, an deren Umsetzung man auch Interesse hat, keine Blendgranate.
3. Make it public: Die mögliche Partnerschaft nicht erst mit dem finalen Produkt öffentlich machen. Sondern bereits die Anfrage und den gemeinsamen Prozess. Bedienen sie den Voyeurismus der Konsumenten: Das behind the scenes kann oft spannender sein, als das eigentliche Ergebnis.

 

Stop competing – start collaborating

Das Ende der Geschichte um den McWhopper war, dass der CEO von McDonald’s höchstpersönlich Burger King eine Absage auf der firmeneigenen Facebook-Seite erteilte. Doch schnell waren andere Partner für die Aktion gefunden. Darunter Dennys, Wayback und Giraffas. Herausgekommen ist der Peace Day Burger, der die kulinarischen Merkmale der verschiedenen Fast Food-Anbieter miteinander vereint.

Während wir auf den Case-Film zu dieser medienwirksamen Aktion warten, mein Appell an Sie: Egal ob rivalisierende Agentur, Marke oder ewiger Konkurrent, statt sich über die Genialität des Widersachers zu ärgern, sollte man besser Burger zusammen braten. Oder besser noch: Gemeinsame Sache machen. Probieren Sie es einfach mal aus. Wie Maverick und Iceman. Erst gehen sie sich gegenseitig an die Gurgel. Doch zusammen fürchten sie weder Tod noch Teufel.

 

Erschienen in: new business 3 / 25.01.2016

Foto:Rafal Olechowski / Shutterstock.com