Kleine Änderungen im Planning, große Wirkung in der Kommunikation?

Planner sollten sich gegenseitig inspirieren, was man konkret anders machen könnte. Selbstverständlich ohne den Zweck des Plannings zu vergessen: Mensch und Marke näher zusammenzubringen.

Von Maren Renken-Jens, Geschäftsleitung der Scholz & Friends Strategy Group

 

KLEINE ÄNDERUNGEN IM PLANNING – GROSSE WIRKUNG IN DER KOMMUNIKATION?

Ich liebe die Menschen. In ihrer Analogie, wenn es um Motive oder Sehnsüchte geht. In ihrer Antagonie, wenn es um den individuellen Geist geht. Die Faszination über das Denken und Fühlen des Menschen ist der Grund dafür, dass ich strategische Planerin geworden bin.

Bei allen Digital-Shifts und Werberevolutionen: Meine Überzeugung ist, dass nur wer den Menschen versteht, auch in der Lage ist, inspirierende Briefings für relevante Kommunikation zu entwickeln. Will man Attraktivität für eine Marke aufbauen, kommt man um diese psychologische Relevanz, neben aller Google-Relevanz, nicht herum. Sie ist für mich das zentrale Element der strategischen Planung. Gestern und morgen. Und auch, wenn man selbstverständlich das beliebte Content-Marketing in den Mix geeigneter Maßnahmen für eine konkrete Zielsetzung mit aufnimmt, anstatt es zu zerreden. Womit wir beim Thema wären.

 

DIE WELT IST DIGITAL, DEN MENSCHEN WERBUNG EGAL.

Die Welt ist digital und Informieren und Entscheiden geht ganz anders als noch vor Jahren. Wir Strategen müssen mit neuen Touchpoints, neuen Influencern und neuer Werbereaktanz hantieren. Klar. Ich möchte eine Debatte darüber anstoßen, wie sich das Planning konkret ändern kann, um interessante Kommunikation wahrscheinlicher zu machen. Und zwar so, dass es seinem Markenkern treu bleibt: der größten Nähe zur tiefen Erlebniswelt des Menschen. Dem besten Verständnis der Beziehung von Marke und Konsument.

 

WIR MÜSSEN DEN PLANNING-STATUS-QUO HINTERFRAGEN, OHNE DAS PLANNING ZU HINTERFRAGEN.

Erste Änderungen sollten gleich da gemacht werden, wo alles anfängt. Beim Research. Google-Trends und Keyword-Analysen bieten Erkenntnisse darüber, in welchen Dingen sich Menschen ähnlich sind. Interessant werden diese Erkenntnisse aber erst, wenn ich sie mit individuelleren Insights verknüpfe. Sprich: quantitativ plus qualitativ. Doch dabei muss sich auch die qualitative Forschung ändern.

 

KLEINE ÄNDERUNGEN IM RESEARCH, GROSSE ÄNDERUNGEN IN DEN ERKENNTNISSEN.

Ich habe gute Erfahrungen damit gemacht, Verbraucher in ihrem digitalen Tagesablauf zu beobachten und zu begleiten. So lassen sich direkt im Kontext der Mediennutzung Fragen zu Informationsbedürfnissen oder Motiven zur Nutzung einer App oder Teilnahme in einer Community stellen. Und es lassen sich originelle Themen für gute Unterhaltung im Lean-back-Modus beim abendlichen Surfen auf dem Sofa identifizieren. Übrigens auch, wenn es noch gar nicht abends ist.

Aus solchen „teilnehmenden, situationsbezogenen“ Interviews kann etwas sehr Hilfreiches entstehen, ich nenne es „Insight-Driven Content Springboard“. Ein Board, auf dem echte Bedürfnisse direkt mit zielgruppenadäquaten Kanälen und Inspiration zu passendem Content verknüpft sind. Ein Wahnsinn für alle Beteiligten. Auf einmal wird übersichtlich, was vorher unübersichtlich war.

 

KLEINE ÄNDERUNGEN IM BRIEFING, GROSSE ÄNDERUNGEN IM KREATIVEN.

Noch runder wird ein solches Board, wenn man eine organisierende Idee in die Mitte aller Insights stellt. Auch diese Idee sollte anders sein, als Kernbotschaften es noch vor Kurzem waren. Zum einen, um der Kanal-Vielfalt und -Individualität gerecht zu werden. Zum anderen, um der Werbereaktanz etwas Sinnvolles entgegenzusetzen.

Wir müssen uns von alten Standards lösen und munter ausprobieren, was das Zeug dazu hat, Marken mit überzeugendem Charakter und interessanten Missionen zu entwickeln. Für ein Briefing, das jedem Kanal und jedem Format erlaubt, auf seine Weise ein Markenthema zu spielen, braucht man etwas anderes als eine zentrale Verkaufsbotschaft. Manche sprechen vom Meta-Narrativ. Andere von der Core-Story.

 

VON DER KERN-BOTSCHAFT ZUR KERNIGEN MARKEN-THESE.

Der richtige Begriff ist wohl noch nicht gefunden. Aber eine „kernige Marken-These“ ist mehr als ein allgemeines Thema (nein, Happiness alleine kann sich höchstens Coca-Cola in seiner Schlichtheit leisten, alle anderen Marken eher nicht). Es braucht etwas mit Sinn, etwas, zu dem Verbraucher Ja oder Nein sagen können. Über das man diskutieren kann. Etwas, das im Idealfall einen Aha-Effekt oder zumindest ein „so hab ich das noch nicht gesehen“-Effekt auslöst.

Am nächsten kommen wir diesem Begriff durch Storytelling-Theorien. Gute Geschichten enden mit einer Moral. Ein Begriff, der für Werbung zu viel, nun ja, Moral hat. Was aber jede Story braucht, ist eine Prämisse. Die ist im Storytelling definiert als eine Aussage oder These, welche die Kraft besitzt, den zentralen Konflikt der Geschichte zu lösen. Eine Art Lebensweisheit.

 

GUTE MARKENTHESEN BEINHALTEN EINE LEBENSWEISHEIT, DIE EINEN KONFLIKT DER ZIELGRUPPE LÖSEN KANN.

So viel abstrakte Theorie funktioniert kaum ohne ein Beispiel: Wenn man zum Beispiel über die Zielgruppe „Mütter“ lernt, dass ihr zentraler Konflikt darin besteht, ihre Kinder bestmöglich zu fördern. Es aber keinen Konsens darüber gibt, was das Beste ist. Dann ist eine gute Markenthese eine Lebensweisheit, die das Potenzial hat, diesen Konflikt zu lösen. Offensichtlich ist: Es gibt viele Sätze, die diesen Konflikt lösen könnten. Viele Richtungen, die eine Marke gehen kann. Hier ist es die Aufgabe des Planers, die Marken-DNA, die Zielgruppenwerte und die intendierte Tonalität zusammenzubringen.

Zurück zum Beispiel: Ein Wert, den viele Mütter teilen, ist Selbstbewusstsein. Viel mehr als Erfolg wünschen Mütter ihren Kindern Selbstvertrauen. Studien belegen außerdem, dass die größten positiven Einflüsse der Kindererziehung das Selbstvertrauen und die Vorbildfunktion der Eltern sind. Eine These, um den oben genannten Konflikt zu lösen, könnte also sein: Vertraue dir selbst, dann vertraut auch dein Kind auf sich selbst. Oder einfacher: zuversichtliche Eltern = zuversichtliche Kinder.

 

GUTE MARKENTHESEN MACHEN INTEGRIERTE, NUTZENSTIFTENDE UND RELEVANTE KOMMUNIKATION WAHRSCHEINLICHER.

Was macht eine solche These besser als eine Kernbotschaft? Die Tatsache, dass man auf ihrer Basis emotional und rational kommunizieren kann. Weil aus einer solchen These Hero- genauso wie Help- oder Hub-Inhalte entstehen können. Sie inspiriert sowohl zu Virals als auch zu Tutorials als auch zu seriellen Formaten oder Facebook-Taktiken. Ein Satz, variabel interpretierbar für verschiedene Kanäle und Formate. Er sichert psychologische Relevanz, weil er aus der Zielgruppe gedacht ist. Darauf aufbauende Kreation wird auch auf weniger Reaktanz stoßen, weil sie per se interessant ist.

 

KLEINE ÄNDERUNGEN, GROSSE WIRKUNG?

Ich würde mich freuen, mehr über kleine oder große Änderungen im Planning zu hören. Der Abschied von Verkaufsbotschaften in der Praxis – das wäre in der Tat bereits ein Novum, welches die Werbelandschaft ganz anders aussehen lassen würde. Wir Planer in jedem Fall sollten uns gegenseitig inspirieren, was wir konkret anders machen können. Selbstverständlich ohne den Zweck des Plannings zu vergessen: Mensch und Marke näher zusammenzubringen.

 

Erschienen in: new business 12 / 21.03.2016

Foto: kallejipp / photocase.de