Die Zukunft wird gehört
Noch nie gab es so viele Innovationen und Bewegungen im Audiomarkt. Ein Grund für Marken, sich rechtzeitig Gehör zu verschaffen.
Von Theresa Schleicher, Senior Strategy Consultant, VORN Strategy Consulting GmbH, Hamburg.
Alle reden zu Recht über Content-Marketing und die Bedeutung von Social Media, vergessen dabei aber Audio. Mit dem Beginn des Conversational Age – in dem Marken und Menschen über neue Technologien miteinander kommunizieren können – wird Audio zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle. Im Audiomarkt tut und ändert sich viel – und das zum Vorteil der Werbetreibenden. Der vernetzte Hörer prägt die Zukunft des Audiomarktes mit neuer Entscheidungshoheit und fordert individuelle, interaktive und mobile Angebote. Neue Formate wie innovative Streaming-Plattformen, stetig verbesserte interaktive und virtuelle Technologien drängen auf den Markt und sorgen neben den klassischen Broadcast-Angeboten für neue Dynamik. Vier besonders prägende Entwicklungen wurden im Rahmen der Studie HEAR & NOW herausgearbeitet.
Situationen bestimmen in Zukunft den Markeninhalt
Der Hörer und seine individuelle Audio-Journey bestimmen in Zukunft das Programm. Und je größer die Auswahl für den Hörer wird, desto schwieriger wird es für Marken, im richtigen Moment mit den eigenen Botschaften zu überzeugen. Marken müssen daher umso mehr individuelle, kontextbasierte Inhalte bieten und das gesamte Portfolio von reichweitenstarken UKW-Angeboten bis zu hyperindividuellen Playlisten nutzen: harmonisch zur Situation, Stimmung und zur gewünschten Aktion. Ein Beispiel für gelungene Markenbindung via Audio ist Starbucks, die neben den Playlist-Favoriten tages- und stimmungsabhängig Songs anbieten und Kunden damit über das Vier-Uhr-Nachmittagstief helfen.
Audio wird hyperindividuell
Smart Data ist auch im Audiomarkt ein großes Thema. Stichwort: Programmatic Audio und individuelle Playlists. Zur Verfügung stehen ja mittlerweile große Datenmengen von lokalen, demografischen und vorliebengeprägten Hörerdaten, die große Player von Spotify bis iHeartRadio nutzen, um individuellen Inhalt richtig einzusetzen. Einen Weg zeigt der amerikanische Radiosender National Public Radio mit einer App auf, die dem Hörer auf Basis seines Ortes und der auf Facebook geäußerten Präferenzen ein individuelles Programm aus News, Inhalten und Hits zusammenstellt – ein ideales Sprungbrett für Markeninhalte. Auch hierzulande experimentieren Marken wie „Das Örtliche“ mit Programmatic-Audio-Trends. So bieten sie individuelle Audio-Kampagnen auf Basis von Vorlieben und Verhaltensmustern ihrer Kunden an. Solche Versuche zeigen: das Potenzial von Smart Data ist noch lange nicht ausgeschöpft.
Immer interaktiver: Marken gehen in den Dialog
„Siri, suche mir etwas zum Thema …“ Ein jeder von uns hat sicherlich schon mal versucht, mit Siri zu sprechen, und die Presse feiert die Markteinführung in Deutschland von Amazon Echo. Sprachassistenten bekommen 2016/2017 eine neue Relevanz und machen Audio dadurch noch interaktiver und lebendiger. Befeuert von weiteren Technologien wie den Fortschritten in der Human Technology (am Körper integrierte Technologien) schafft Audio den Sprung in die Welt des ständigen Dialogs. Für die Werbung wird es daher besonders spannend, sich einen Platz in den Empfehlungsalgorithmen der digitalen Sprachassistenten zu sichern. In England, wo Amazon Echo mittlerweile schon wesentlich etablierter ist, bietet Jamie Oliver bereits Rezeptempfehlungen von Kooperationspartnern auf Basis der im Haushalt vorhandenen Zutaten an.
Die Mevolution zeigt, wie sich der Audiomarkt erweitert – hin zu mehr Individualität und Interaktivität
Die Empathic Audio-Journey beschreibt die Situationen sowie die individuellen Anforderungen des Hörers an neue Audio-Formate
Ohne Reichweite geht es nicht
Individualität ist wichtig. Aber Werbung lebt immer noch von Reichweite. Ein zentrales Stichwort der Zukunft: die konvergente Balance. Denn während Reichweitenmedien durch übergreifende emotionale Themen eine gewisse Gemeinschaft schaffen, können im digitalen Umfeld hyperindividualisierte Formate im Programmatic-Audio-Bereich das Portfolio ergänzen. Wer darauf baut, schafft seinen Werbekunden gegenüber einen besonders schnellen Reichweitenaufbau und ruft Aktivierungskräfte hervor. Das Einzige, was man dann noch braucht – wie bei jedem Trend –, ist der Mut und die Freude am Ausprobieren.
Erschienen in: new business 48/ 28.11.2016
Quelle Titelbild: kamirika / photocase.de
