Effie 2017: Der Grand Prix der Werbewirkung

Seit über 35 Jahren zeichnet der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) erfolgreiche Marketingkommunikation in Deutschland aus. Mit dem Effie Award in zwölf Kategorien, jeweils in Gold, Silber und Bronze. In diesem Jahr wird erstmals aus allen Gold-Gewinnern ein kategorieübergreifender Grand Prix gewählt. Ein “Best-in-Show” im besten Sinne.

Von Maik Hofmann, Geschäftsführer bei hauser lacour, Vorstandsvorsitzender der APG und Moderator des Effie Kongresses

 

Über Sinn und Relevanz von Wettbewerben wird diskutiert und gestritten, seit es Awards gibt. Das gilt für die Academy Awards (Oscar), den Nobelpreis, die Cannes Lions und natürlich auch den Effie.

Außer Diskussion steht hingegen, dass Wettbewerb leistungsfördernd wirkt. Vor allem dann, wenn die Sieger fair nach möglichst transparenten Kriterien ermittelt werden und der Preis eine relevante Öffentlichkeit erreicht. Beides ist beim Effie eindeutig der Fall: Die hochkarätige und mit Vertretern aller Marktteilnehmer besetzte Jury zeugt vom Gewicht und der Anerkennung des Awards, der auf sechs Kontinenten in weltweit über 40 Ländern vergeben wird.

Das Wirken des eigenen Tuns zu verstehen, birgt ja bereits philosophische Sinnhaftigkeit in sich. Die Wirkung der Budgetverwendung zu verstehen ist aber schon allein der ordentlichen Sorgfaltspflicht geschuldet. Das gilt sowohl im Kleinen für Investitionen inhabergeführter Unternehmen, als auch für die (Werbe-) Wirtschaft im Ganzen. Und dabei geht es nicht gerade um Kleckerbeträge.

 

Was bewirken 45 Milliarden Euro?

Über 45 Milliarden Euro fließen jährlich in kommerzielle Werbung in Deutschland. Das ist viel Geld, das gut investiert sein will. Den grundsätzlichen Wirkungszusammenhang hat DIW Econ in einer Studie im Auftrag des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und des GWA bis aufs Brutto-Inlandsprodukt (BIP) nachgewiesen: 100 Millionen Euro weniger Werbeaufwendungen hätten beispielsweise im Jahr 2014 etwa 300 Millionen Euro weniger BIP verursacht.*

Der Hebel scheint gewaltig. Vor allem dann, wenn man es versteht, die Effekte der Werbeinvestitionen zu optimieren. Wer sich also in diesem Kontext besonders hervortut und beispielhafte, vorbildliche Leistungen erzielt, hat durchaus etwas Bühne und Applaus verdient. Das fördert Motivation und Wettbewerb – und letztlich auch die Qualität.

 

Wertschätzung oder Weiterbildung?

Dient der Effie also vor allem der Wertschätzung guter Arbeit auf großer Bühne? Oder dient er dazu, die Wirkung der Werbeinvestitionen zu verbessern? Der Effie Kongress, der den Tag vor der abendlichen Award Gala ausfüllt, kombiniert beides: Nabelschau der Macher und Exponiertheit für ausgezeichnete Arbeiten mit fundierter und anwendbarer Theorie.

Erstmalig in der Geschichte des Effie präsentieren sich die Goldgewinner nicht nur auf der Bühne des Kongresses – sie bewerben sich auch live um den Grand Prix, der auf der abendlichen Award Gala verkündet und verliehen wird.

Hinzu kommt mit “Best of GWA Profi” die parallele Vorstellung ausgewählter Cases aus fünf Jahren prämierter B2B-Kommunikation.

Und ergänzend zu diesen Gewinnerarbeiten bieten drei Keynote Speaker das theoretische Fundament, um die eigene Arbeit besser verstehen und optimieren zu können:

  • Professor Dr. Kay Peters vom Marketinglehrstuhl der Universität Hamburg klärt über “Mythen der Werbewirkung” auf.
  • Professor Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin referiert über die Erfolgsfaktoren der B2B-Markenführung.
  • Les Binet, Head of Effectiveness bei adam&eveDDB, spricht über “Effectiveness in the Digital Age”.

 

Verleihen Marken Flügel?

Der “Godfather of Creative Effectiveness” bietet einen tiefen Einblick, wie kurz- und langfristige Maßnahmen sinnvoll ausbalanciert werden sollten, um nachhaltigen Erfolg in der Kommunikation zu bewirken. Die vorgestellten Erkenntnisse beruhen auf einer aktuellen Studie, die sich auf Auswertungen der Datenbank des Institute of Practitioners in Advertising (IPA) stützt.

Die Goldgewinner 2017 bestätigen übrigens den wesentlichen Kern der Studienergebnisse: die elementare Bedeutung der Investitionen in die Marke für langfristigen Erfolg. Eine Erkenntnis, die allen voran der Gold-Gewinner der Kategorie “Evergreen” teilen dürfte: Der Erfolg von Red Bull basiert in prototypischer Weise auf den konsequenten und nachhaltigen Investitionen in die Marke. Gut, dass sich die sonst notorisch award-scheue Marke entschieden hat, gerade beim Effie mitzumachen.

 

* Quelle: http://www.zaw.de/zaw/wert-der-werbung/ueberblick-infografik/

 

 

new business

Erschienen in: new business   Nr. 46/13.11.2017

Quelle Titelbild: nikkytok@shutterstuck.com

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