Die Generation Kopfhörer – und worauf sie hört

Die Generation Kopfhörer ist ein gesellschaftliches Phänomen, das sich durch nie dagewesene Mobilität und Individualität auszeichnet. Als konsumfreudige, innovationsbereite und trendbewusste Zielgruppe mit hohem Haushaltsnettoeinkommen rückt sie zunehmend ins Visier der Werbetreibenden. Durch ihr Medienverhalten ist die Generation Kopfhörer für klassische Medien schwer zu erreichen, da sie sich nicht an Sendezeiten hält, sondern Medien selektiv und nicht linear nutzt. Darüber hinaus ist diese Zielgruppe aus Sicht der Werbetreibenden sehr attraktiv: konsumfreudig, trendbewusst, freizeitorientiert. Aber wie kann man die Generation Kopfhörer erreichen?

Wenn Sie in letzter Zeit in der Straßenbahn waren, gejoggt sind oder sich einfach nur durch die Fußgängerzone bewegt haben, sind sie Ihnen sicher aufgefallen: Menschen jeder Altersgruppe, Musik hörend mit Smartphone und Kopfhörern oder Ohrstöpseln, in ihre Audiosphäre versunken. Die Generation Kopfhörer. Der Walkman der 80er-Jahre war ein modischer Megatrend. Der individualisierte und Smartphone gebundene Medienkonsum heute ist dagegen der Ausdruck einer Lebenshaltung.

Mobilität + Individualität = Generation Kopfhörer

Die Generation Kopfhörer verbindet mit ihrem Verhalten zwei gesellschaftliche Megatrends: Auf der einen Seite nutzt sie die mediale Mobilität, die Smartphones und günstige Datenflatrates erst in vollem Maß ermöglichen. Auf der anderen Seite stellt der Kopfhörer den Ausdruck hoher Individualität dar. Er wahrt die Privatsphäre und sorgt so dafür, dass sich jeder einzelne jederzeit sein individuelles Umfeld, seine Audiosphäre, schaffen kann. Im Allgemeinen wird die Generation Kopfhörer als eine Gruppe von Menschen definiert, die Audio über Internet (mit PC/Laptop/Tablet/W-Lan Audio oder Handy) nutzen. Waren in den 80er-Jahren hauptsächlich Jugendliche mit Walkman unterwegs, umfasst die Generation Kopfhörer heute nahezu alle Altersklassen der Bevölkerung. Und: Es werden immer mehr. 2016 umfasste die Generation Kopfhörer 29,7 Millionen Menschen (Quelle: VuMA Touchpoints 2016).

Was die Generation Kopfhörer konsumiert

Die Generation Kopfhörer ist zudem wesentlich konsumfreudiger und innovationsbereiter als der Durchschnitt der Bevölkerung und sie kann es sich auch leisten. Mehr als 65% verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 2.500 € und gehören damit zur oberen Hälfte, was die Kaufkraft anbetrifft (Quelle: VuMA Touchpoints 2016). Das macht sie zum Liebling der Wirtschaft und beliebten Ziel der Werbeindustrie.

Liebling Audio

Audio als klassisches „Immer-dabei-Medium“ hat eine besondere Nähe zur Generation Kopfhörer. Diese räumlich und zeitlich enge Verbindung von Audio zur Zielgruppe verstärkt sich durch digitale Verbreitungskanäle wie Webradio und Streamingdienste sogar noch zusätzlich. Audio hat sich auf die neuen Lebensgewohnheiten eingestellt: Es hat seine alten Stärken behalten – nämlich sehr schnell sehr viele Menschen zu erreichen – und neue Stärken hinzu gewonnen. Audio ist ins Internet gegangen und mobil geworden. Vom Kofferradio bis zum Smartphone hat es sich alle technischen Plattformen erobert.

Die Generation Kopfhörer erreichen

Für Werbetreibende ist die Generation Kopfhörer ein bewegliches Ziel. Wer sie erreichen will, muss also­ flexibel agieren können. Es erfordert eine ausgeklügelte Planung, um Werbebotschaften so zu platzieren, dass sie die Zielgruppe zur rechten Zeit am richtigen Ort erreichen. So können auch konvergente Mediapläne, die Medien im Verbund nutzen, gut realisiert werden. Mit UKW wird schnelle Reichweite in der Zielgruppe aufgebaut. Die Online-Audio-Angebote tragen die Botschaft spitz in die Lebensbereiche der Generation Kopfhörer, die mit klassischen Medien nicht oder nur kaum erreicht werden können. Um einen konvergenten Mediaplan zu ermitteln, braucht es eine einheitliche Planungsgrundlage. Seit 2016 sind daher die die bisherigen Planungsstudien ma Radio und die ma IP Audio zur ma Audio verschmolzen. Seitdem können Zielgruppen wie die Generation Kopfhörer auf belastbaren Daten basierend konvergent angesprochen werden. Aus einer Hand und mit maximaler Planungssicherheit.

Mehr zur Generation Kopfhörer

Mehr zur ma Audio

Mehr zur VuMA Touchpoints

comments powered by Disqus