Pimp Your TV Campaign – Warum Audio FMCG-Mediapläne bereichert

Wenn Produkte echte Schnelldreher sein sollen, darf es auf der Customer Journey keinen Stau geben. Deshalb sollte jede Stufe mit dem optimalen Medium bedient werden. TV ist bei vielen FMCGlern das Basismedium. Integriert man aber Audio in den Mediaplan, holt man zusätzliche Performance aus dem Gesamtplan – und zwar ganz ohne Extrabudget. Dafür gibt es gute Gründe:

 

Gleiches Budget – mehr Performance: Audio macht TV-Pläne effizienter

Um die Vorteile von Audio zu nutzen, ist kein zusätzliches Budget nötig. Es reicht, einen bestimmten Anteil des TV-Budgets für Audio zu verwenden. Der Gewinn an Reichweite, Touchpoints und Aktivierung durch Audio übertrifft dann die Reduzierung der TV-Reichweite bei weitem. Das Prinzip ist einfach: Durch die Identifikation von TV-Sättigungseffekten sowie ineffizienten Kontaktdichten wird der Mediamix mit Audio optimiert. Heißt: Zielgruppen werden nicht immer wieder über den gleichen Kanal angesprochen, sondern zusätzlich über viele andere Touchpoints. Bei einem typischen Schnelldreher führte die Reduzierung des TV-Budgets um 10 % lediglich zu 1 % weniger Nettoreichweite. Mit der Investition dieser 10 % in Audio stieg die Leistung des Plans allerdings erstaunlich: Man erreichte 9 % mehr Nettoreichweite und damit rund 2 Millionen potenzielle Neukäufer.

 

Zusätzliche Reichweite, zusätzliche Touchpoints, mehr Aktivierung

Audio läuft im Schwerpunkt dann, wenn der Fernseher aus ist: morgens und tagsüber. Dann, wenn der Einkauf geplant oder durchgeführt wird. Und Audio-Primetime ist immer: beim Aufstehen, beim Frühstück, im Auto, bei der Arbeit, beim Sport, beim Kochen. Dadurch werden mit dem zusätzlichen Einsatz von Audio noch mehr Menschen erreicht – und zwar in Situationen, in denen diese auch ein offenes Ohr für entsprechende Produkte haben. Audio hat deshalb den stärksten Call-to-Action aller Gattungen. Ein Audiospot – egal, ob im klassischen UKW oder per Online Audio ausgespielt – bringt Kunden an den POS, Waren in die Einkaufskörbe, User ins Web oder Marken ins Relevant Set. Daher eignet sich Audio perfekt für die Aktivierungs- und Abverkaufsphase.

 

Visual Transfer: Die Ohren „sehen“ mit

Oftmals werden TV-Millionen in den Aufbau von Key-Visuals investiert. Audio setzt TV-Kampagnen im Kopf des Hörers fort: Auditive Impulse, wie Jingle, Sprecher und Musik, rufen die gelernten Bilder ab und Spots wirken als „Kopfkino“ noch länger. Das Ergebnis: Audio und TV ergänzen sich gegenseitig.

 

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