Event-Doku: APG Planning an Effie 2014.
Oder: Effie noch effizienter!
Am 10.04.2014 bei Scholz & Friends Berlin
Alle Jahre wieder steht er vor der Tür: Der Effie. In manchen Agenturen fast schon als Sport betrieben, bleibt das Erfolgsrezept eines Gold-Cases für viele ein Geheimnis. Zum Schlussspurt der Einreichungszeit lud der GWA und die APG Deutschland Mitte April 15 Strategen nach Berlin zu Scholz & Friends am Litfaß-Platz um das Geheimnis zu lüften: Wie mache ich aus einem Case einen Gewinner-Case und was muss ich dabei beachten?
Begrüßt wurde die neugierige Teilnehmer-Runde aus Effie-Noobs und Fortgeschrittenen durch GWA-Geschäftsführer Dr. Ralf Nöcker, der nach einer kurzen Vorstellung zunächst einen Überblick über Neuerungen im Jury- und Einreichungsprozess gab. Durch das Effie-Bootcamp führten anschließend die erprobten Effie-Profis Nina Rieke und Larissa Pohl, die alle Teilnehmer in kurzen aber knackigen How-Tos durch die einzelnen Kapitel eines erfolgreichen Effies führten. Wie gewinnt man also einen Effie?
Das kleine 1×1 für Effie-Einsteiger:
1. Weiche Ziele sind gut. Harte Ziele sind besser.
Für die Zielformulierung gilt das SMART-Prinzip: Ziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert benennen. Also keine Angst davor bei der Zielbeschreibung auch Zahlen zu nennen. Neben Aufmerksamkeits- sollten auch mögliche wirtschaftliche Ziele berücksichtigt werden.
2. Erfolgsdreiklang: Wirkung, Marktleistung, Wirtschaftlichkeit.
Nur wenn Erfolgszahlen für alle drei Dimensionen vorliegen, macht es Sinn den Case einzureichen. Dabei sollte eben nicht nur die kommunikative Wirkung der Kampagne beziffert, sondern auch die wirtschaftliche Leistung belegt werden.
3. Ziele & Ergebnisse sind eins.
Ziele & Ergebnisse müssen zwingend zusammen passen. Und Vergleichsrelation nicht vergessen: Hat die Kampagne wie geplant oder sogar überdurchschnittlich performed?
4. Je transparenter die Ergebnisse desto glaubwürdiger.
Der Juror wird in jedem Case bombadiert mit guten Nachrichten. Deshalb sucht er gezielt nach den schlechten. Entsprechend überzeichnete Aussagen (a la „400% Wachstumsrate“) vermeiden, gute Vergleichswerte haben und eine verlässliche Quellenangabe, nicht nur in den Charts sondern auch im Fließtext.
5. Denkt an Eure Audience.
Die Jury muss jedes Jahr mindestens 100 Cases wälzen – da bleibt nicht viel Zeit für die Sichtung. Deshalb: Kurz, prägnant, ergebnisorientiert schreiben.
6. Die Schreibe: Journalismus statt Prosa.
Ein guter Effie Case lässt einen wie ein spannender Artikel bis zum letzten Abschnitt nicht mehr los. Eine klare Struktur führt durch eine spannende Geschichte, flankiert durch klare, aussagekräftige Action Titles. Und Floskeln vermeiden wo es geht.
7. Kommunikation ist kein Alles-Könner.
Im Idealfall beschreibt der Case welche Rolle die Kommunikation in der Erfolgsgeschichte der Marke/Produkts gespielt hat. Der Glaubwürdigkeit wegen, sollten also saisonale Effekte, Promotions, Preisreduzierungen, etc. vom realen Kommunikationserfolg in den Zahlen getrennt werden.
8. Kreativ- und Media-Beschreibung auf den Punkt.
Bei der Beschreibung der Kreativ-Strategie auf blumige Formulierung der Umsetzung verzichten und gleich zur Sache kommen: Aufbauend auf dem Zielgruppen-Insight die kreative Antwort auf die zentrale Herausforderung finden. Ähnliches gilt für die Media-Strategie: Keine Kanalbeschreibung sondern Besonderheiten in der medialen Nutzung herausstellen.
9. Eine konsistente Story.
Was für Hollywood-Drehbücher gilt, gilt auch für Effie-Cases. Angefangene Erzählstränge sollten abgeschlossen werden. Nur jene Fakten der Kampagne sollten aufgeführt werden die zur (Erfolgs-)Geschichte passen und zum Erfolg beigetragen haben. Das Wesentliche ist das was zählt.
10. Alle Quellen nutzen.
Manchmal rückt der Kunde nicht gerne mit Zahlen raus. Dabei werden die Zahlen nur von der Jury eingesehen, die wiederum eine Verschwiegenheitsklausel unterschrieben hat. Für das Effie-Jahrbuch können Zahlen indexiert, bzw. rausgestrichen werden. Bleibt der Kunde stur, heißt es selber suchen. Viele Wirkungszahlen lassen sich auch über andere Quellen herausfinden, z.B. über Studien von Fachverbänden, öffentliche Statistiken (KBA), Fach- und Wirtschaftspresse, Monitoring Tools und Google Trends. Mehr Input von Google zum Effie gibt’s auf www.insights-effie.com.
11. Case-Titel, Key Visual und Case-Film.
Die Piemontkirschen auf der Sahnetorte. Wählt Titel und Key Visual mit Bedacht aus, sie sollten als Erinnerungsanker für Kampagne und Case dienen. Der Film ist als Ergänzung zur Einreichung zu sehen. Er dient der Veranschaulichung der Mechanik und sollte nicht genutzt werden um erneut die Case-Story in Bewegtbild zu erzählen!
12. Vorbereitung ist die halbe Miete.
Rechtzeitig alle Zahlen zusammenstellen, Kunde involvieren und ein Timing für den Einreichungszeitraum erstellen. Oft ist der Kunde gerade in der so brisanten letzten Woche im Urlaub (Ostern!) und niemand ist da um die nötigen Zahlen zu besorgen.
13. Von den Meistern lernen.
Offensichtlich ab gern übersehen: Ein Blick in die bisherigen Effie Jahrbücher kann oft weiterhelfen, ob bei der Darstellung von Erfolgszahlen, Zielformulierung oder einfach als Inspirationsquelle.
Neu und spannend für die 2014er Einreichung, auch für Fortgeschrittene:
Neue Rolle des Beraterkreises.
Die letzten Jahre war oft von überzeichneten Erfolgszahlen in der Case-Beschreibung die Rede. Darunter litt besonders die Glaubwürdigkeit einiger Einreichungen. Die neue Rolle des Beraterkreises im Jury-Prozess soll das ändern: Branchen-Experten werden je nach Case hinzugezogen, um eine Einordnung der Ergebnisse in das tatsächliche Marktgeschehen vorzunehmen. Damit sollen astronomische Erfolgszahlen in Zukunft vermieden werden.
Am Nachmittag waren dann die Teilnehmer gefordert, das Erlernte in die Praxis umzusetzen. Dafür wurde sich der Jury-Hut aufgezogen und in zwei Gruppen vergangene Einreichungen gnadenlos auf den Prüfstand gestellt.
Der Tag hat gezeigt: Einen Effie zu schreiben ist nicht schwer. Ein Gold-Case hingegen, eine Kunst.
Feedback der Teilnehmer:
„Perfekter Zeitpunkt, perfekte Inhalte. Dank dem APG Workshop in Berlin wurde der Prozess einer Effie Einreichung zwar nicht weniger aufwändig, aber deutlich fokussierter und klarer. Der offene Austausch ihrer Erfahrungen von Larissa Pohl, Nina Rieke und Dr. Ralf Nöcker hat uns bei der Vorbereitung unserer Einreichungen 2014 sehr geholfen.“
Malte Delbrück OMD
„In kurzer Zeit haben uns die Moderatoren gezeigt, wie man erfolgreiche Cases aufbaut und worauf man beim Schreiben achten muss. Besonders haben mir dabei die Bewertungsübung aus Sicht der Juroren und die Erläuterungen zu den Erfolgskriterien geholfen. Insgesamt ein sehr gelungener und empfehlenswerter Workshop.“
Julia Härle, Initiative
„Gute Moderation, sehr guter Beispiel- bzw. Praxisbezug, umfassende Inhalte i.s.v. alles Wichtige wurde behandelt. Spannend waren besonders die Erfolgsfaktoren und die Betrachtung von guten und schlechten Cases sowie die Erläuterungen zur Denkweise der Juroren.“
Melanie Gottschlich, Queo Group
„Toll organisiert und strukturiert; besonders die Insights zu den Prozessen der Jury und der Jury-Workshop Part lieferten spannende Erkenntnisse!“
Florian Rock, Thjnk
„Ich, als Effie-Neuling, fand den Workshop durchaus lehrreich. Vor allem die Internas über die Jury und den Bewertungs-Prozess. Aber auch die ganz konkreten Hinweise was man wo und wie schreiben und formulieren sollte. Allerdings hat das Credo „Journalismus vor Prosa“ zu massiven Diskussionen in der Agentur geführt mit dem Ergebnis, das „diese blutleere journalistische Schreibe hier nix verloren hat“ :).“
Lisa Walz, KNSK