Planning

Planning hat sich in den vergangenen Jahren weiterentwickelt. Die Disziplin ist längst nicht mehr nur Teil von Werbeagenturen – sondern hat sich fortgepflanzt – Strategie ist Bestandteil von Media- und Digitalagenturen geworden,  mehr Agenturkunden setzen auf Planner, wenn es um die Entwicklung von Markenstrategien und Produktinnovationen geht. Damit hat sich der Arbeitsbereich und die Definition von Planning erweitert. Heute gibt es viele Sichtweisen darauf, was Planning ist und was es kann. Wir haben versucht, uns hier so kurz wie möglich zu halten – wer mehr wissen will, findet mehr online. ZB. hier:

Die UK-Dfintion der APG UK, u.a. von Merry Baskin. Link hier: http://www.apg.org.uk/about-us/what-is-planning.cfm

Beim Planning geht es als oberstes Ziel darum, gute Ideen zu ermöglichen. Das erfordert einen Perspektivenwechsel: Planner nehmen dabei u.a. die Perspektive der Zielgruppe ein und addieren dadurch Entscheidendes im Kreationsprozess von außergewöhnlicher und richtiger Kommunikation.

Planning ist oft eher Zyklus als linearer Prozess. Und auch wenn jede Agentur ihre etwas eigene Planning-Praxis lebt, lassen sich Gemeinsamkeiten festhalten. Planning ist vier Parteien gleichzeitig verpflichtet – die sich aus dem Übersetzungsprozess vom Marktgeschehen in den Kommunikationsentwicklung ableiten:

Der Planner vernetzt Konsumenten- und Markenwissen.

Viele sehen die wichtigste Rolle des Planners in der Konsumentenexpertise. Wenn der Konsument über neue Medien eher Dialog-Partner als Rezipient wird, ist es gut zu wissen, wie und worüber man mit ihm sprechen sollte, um anzukommen. Denn Marken leben nur in der Vorstellung des Konsumenten. Grund genug, den Konsument mitsamt seiner Markenbeziehung und Kommunikationsverhalten in die Kommunikationsproduktion mit einzubeziehen.

Planning sucht nach kreativ verwertbaren Insights über Dinge wie Lebensstile, Kategoriemotive, Kommunikations- und Werbeverhalten, Kauf- und Nutzungsmuster. Der größte Anteil der Konsum- und Markenforschung ist explorativ und qualitativ. Planner begeben sich in die Lebenswelt der Zielgruppe und erforschen, was wichtig ist: über Interviews, Fokusgruppen oder teilnehmende Beobachtung – um nur einige Tools zu nennen. Die relevanten Insights übersetzt Planning z.B. in eine zentrale, differenzierende Proposition für die Kreation. Gedacht als Inspiration, auf der die zündende Kommunikationsidee entstehen soll. Manchmal steht am Ende des Forschungsprozesses auch nur die richtige Frage aus Sicht des Marktes. Und das ist nicht immer die Frage, die zu der Antwort passt, die der Kunde gebrieft und umgesetzt haben möchte. Erfahrene Planner definieren dann Probleme und Aufgaben im Austausch mit dem Kunden um. Schließlich geht es um das Schicksal der Marke. Und viel Kommunikationsgeld.

Wissen, das zu besseren Markenstrategien und kreativer Kommunikation führt.

Innerhalb von Agenturstrukturen arbeitet der Planner gemeinsam mit Kreation und Beratung. Dabei geht es selten um die strikte Einhaltung eines festgeschriebenen Prozesses, sondern um Teamdynamiken und menschliche Interaktion. Dabei ist die Rolle des Planners gegenüber dem Kundenberater anders als die Rolle gegenüber dem Kreativen. Viel von dem Selbstverständnis eines Planners lässt sich daraus ableiten, wem er sich eher an der Seite sieht: sieht sich der Planner als übergeordnete Markenstratege („Grand Strategist“) und als die Verbindung in die Welt der Zielgruppe (Anwalt des Kunden)? Oder ist er eher ein Creative Planner („Ad Tweaker“), der im ultimativen Kreativ-Briefing Sprungbretter auslegt und konzeptionell die Kreationslinie vordenkt?

Generell agiert der Planner für das Kreativteam als „sound board“ einerseits mit seinem intuitiven Wissen über die Zielgruppe – ergänzt zum anderen aber auch die Beratungsqualität der Agentur, in dem er z.B. intelligente Konzepttests mit Konsumenten durchführt. In der Praxis sind die Übergänge hier oft fließend – und sollen nur eine erste Orientierung in Bezug auf das Arbeitsfeld und die Rollen der Planner verdeutlichen.

Was macht einen guten Planner aus?

Der beste Planner ist ein Generalist, der den Wald statt lauter Bäumen sieht. Beim Planning geht es selten darum, was war und nur bedingt was ist, sondern meist darum was sein könnte. Die meisten Planner sehen sich zu allererst als Anwalt des Konsumenten und der Marke. Planner sind dafür verantwortlich,  das konsumrelevante Botschaften in faszinierende Kommunikation verwandelt werden und die richtigen Leute erreichen. Ziemlich komplexe Aufgabe, die eher wie ein Job für mindestens drei verschiedene Typen von Plannern klingt. Der Planner also als das Schweizer Taschenmesser in der Kommunikationsagentur?

In der Tat war der Planner schon bei der Geburt ein Zwilling mit unterschiedlichen Aufgaben. Während der eine britische Vater des Plannings (1968), Stephen King von JWT, den Planner als „Grand Strategist“ entwarf, zeichnete Stanley Pollitt von BMP zur gleichen Zeit die Rolle des Planners eher als einen „Creative Tweaker“. Während der „Grand Strategist“ meist aus einer ganzheitlichen ökonomischen Perspektive die größeren strategischen Zusammenhänge und Markenstrategien entwickelt, ist der „Creative Tweaker“ konzentriert auf Insightfindung und Kommunikationsinspiration, oft begleitet von qualitativem Research.

Diese zwei Typen und Auffassungen von Planning sind bis heute aktiv – und in den sich wandelnden Anforderungen und der veränderten Agenturlandschaft sogar noch weiter auseinandergedriftet. Je nach Agenturtyp oder Unternehmenskultur wird die eine oder andere Definition bevorzugt.

Es lassen sich aber gemeinsame Fähigkeiten definieren, die Planner auszeichnen – und Fähigkeiten, die jeder mitbringen sollte, um Planner zu werden. Unsere Shortlist aus über 10 Jahren deutschen Planning:

  • Empathie und Neugier: Gesteigertes Interesse an Menschen und deren Perspektiven und Gefühlen.
  • Logik und Intuition: Analytisches Interpretieren und intuitives Verstehen von Konsumdaten.
  • Visions- und Imaginationskraft: Strategische Vorstellungskraft und Konzeptionswillen.
  • Kommunikations- und Vermittlungsvermögen: Mehr Zuhören (als Reden) und substantiell Überzeugen.
  • Diplomatie: Gute Beziehungen entwickeln und Übersetzen zwischen völlig unterschiedlichen Interessensgruppen.

Eine gut funktionierende Planningabteilung ist meist eine Mischung aus verschiedenen Sichtweisen auf die Welt und unterschiedlichen Herangehensweisen an Aufgaben und Probleme. Je nach Agenturphilosophie und Rolle des Plannings ist der Planner entweder integraler Bestandteil des zentralen kreativen Nervensystems der Agentur oder aber (mehr oder weniger) externe Strategie-Intelligenz der Agentur.

Wieso ist Planning so wichtig?

Kommunikation ist komplizierter geworden. Fragmentierte Zielgruppen, vervielfachte Medienkanäle und eine deutlich erhöhte Menge an Produkten und Marken sorgen für einen steigenden Geräuschpegel – aber nicht notwendigerweise relevante Botschaften, die auch beim Empfänger ankommen.

Planning steht für einen intelligenten Einsatz der Ressourcen wie z.B. Aufmerksamkeit. Planning hilft, relevante und interessante Botschaften zu entwickeln und zu kommunizieren. Eine Strategie ist damit immer eine Investition in die Nachhaltigkeit der eigenen Marke und der eigenen Kommunikationsaufwendungen.

Mit sinkenden Marketingbudgets steigt die strategische Anforderung an die Kommunikation:

Als Planner sind wir schon lange der Überzeugung, das sich Unternehmen das globale Hochrüsten ihrer Kommunikationsbudgets mit immer mehr zu bewerbenden Produkten und Marken nicht  leisten können. Sondern statt dessen lieber in  relevante und  zielgerichtete Markenkommunikation investieren.

Wie ändert sich Planning?

Account Planning ist jetzt 40 Jahre alt. In dieser Zeit hat sich die Kommunikationslandschaft und damit das Aufgabengebiet für Agenturen dramatisch verändert. Und damit verändern sich auch die Aufgaben des Planners. Denn Planning ist eine Antwort auf die strategischen Fragen, die Agenturen vom Markt gestellt werden.

  • Planning wird immer spezifischer. Unter den Plannern gibt es Insight-Spezialisten, Creative Tweaker, Grand Strategists, Media- und Channel-Spezialisten, Digital Planner und Markenkonzeptionisten. Und bestimmt noch viel mehr an Titeln. Für alle gibt es einen zukünftigen Spezialisten-Markt. Ob nun innerhalb der Kommunikationsagentur oder außerhalb.
  • Planning gibt es jenseits von Agenturen. Und über die Grenzen klassischer Kommunikation. Heute wird strategische Planung  im Planning-Sinne auch von Unternehmens- und Marketingberatungen, Branding-Agenturen und Marktforschungsinstituten angeboten. Mit dem neuen Arbeitsumfeld ändern sich Inhalte und auch die Art, wie Planner arbeiten.
  • Planning braucht noch bessere Generalisten. Heute reicht es nicht mehr, die Tools der qualitativen Forscher und die Basis für gute Kommunikationskonzepte zu kennen. Die beiden anderen Punkte machen es deutlich – jeder Planner muss heute mit der Akzeleration der Medien und Technik Schritt halten – und wissen, was künftig möglich sein wird. Was „die anderen Strategen“ jenseits des klassischen Plannings anbieten. Innovatives Denken erfordert ein Mehr an breitem Wissen zu Medien, Kommunikation und Konsum.

Daher:  Planning ist bei fast 100% der deutschen Agenturen als Disziplin durchgesetzt. In der nächsten Entwicklungsstufe geht es nicht mehr um das OB, sondern um das WIE. Und das führt zu einem divergenten Wettbewerb der Spezies Planner. Wir müssen uns stetig weiter entwickeln und besser werden.