GROW 2019: Strategen-Konferenz der APG Deutschland bot einen Tag voller Einsichten, Denkanstöße, Provokationen und Miteinander. 

Unter dem Motto Humanisation. Mensch zuerst. Dann Maschine war die dritte GROW gestartet. Key Note Speeches, Fachvorträge, Diskussionen und Workshops sorgten für angeregte Diskussionen und jede Menge Blicke über den Tellerrand. 

Humanisation. Mensch zuerst. Dann Maschine. Das Thema:

Alle reden von Transformation, Digitalisierung, Technologie und Data. Die GROW 2019 natürlich auch – denn das sind die Themen, die unsere Lebens- und Arbeitswelt rasant verändern werden.

Mit dem diesjährigen Leitthema ‚Humanisation‘ fordern wir einen Perspektivenwechsel. Wir wollen den Menschen in den Mittelpunkt stellen. 

Weg von der Technologie, um der Technologie und der Daten um der Daten willen, hin zu der Frage, was der digitale Wandel mit uns Menschen macht. 

Wer langfristig erfolgreich sein will, muss einen positiven Beitrag im Leben von Menschen leisten und darf sich nicht ausschließlich um technologische und digitale Machbarkeiten kümmern und wer die Welt mit den neuen digitalen Möglichkeiten verändern will, muss die Menschen auf der Reise mitnehmen, sonst laufen neue Strukturen, Prozesse, Denk- und Arbeitsmodelle ins Leere. 

Jenseits unternehmerischer Erfolgskriterien müssen wir als Strategen auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, weil wir mit dem, was wir machen, in das Leben von Menschen eingreifen.

Die GROW 2019 am 27. Juni 2019 befasste sich mit ihrem Leitthema damit, was Strategie – auch im digitalen Zeitalter – im Kern ausmacht: Beziehungen zu Menschen herstellen, menschliches Verhalten verstehen und verändern, erfolgreich kommunizieren, Unternehmen und Marken eine sinnhafte Rolle im Leben von Menschen geben, Produkte, Services und Erlebnisse schaffen, die die Kraft haben, Menschen zu bewegen.

Die Programmhighlights der Hauptbühne:

Digital Wellbeing – Dr. Paul Marsden (Consumer Psychologist, SYZYGY)

Die erste Keynote des Tages stand unter dem Leitthema „The future is human“. Die Zukunft liegt also beim Menschen, denn diese haben gegenüber Maschinen eine Superkraft: Menschen können glücklich sein. Auch Marsden stellt die Frage, die aktuell in aller Munde ist: Kann uns Technologie glücklich machen? Zurzeit ersetzen wir mit Technologie vor allem das, was uns glücklich macht. An einer Studie der University of California machte Marsden daraufhin jedoch fest, dass Technologie eine vermenschlichende Kraft werden kann, vorausgesetzt sie wird richtig genutzt: Die Probanden machten über einen Zeitraum von drei Wochen jeden Tag ein Foto von sich, auf dem sie lachen. Durch Befragungen vor und nach diesem Experiment konnte berechnet werden, dass diese nach dem Experiment 11% glücklicher waren. Noch besser waren die Ergebnisse, als die Probanden ein Foto von etwas gemacht haben, das sie glücklich macht: Die Ergebnisse zeigten, dass sie um 27% glücklicher waren als vor dem Experiment.

Für die tägliche Arbeit im Marketing gab er den Zuhörern drei Tipps mit auf den Weg:

• Menschen sind zwar glücklich, wenn Dinge so laufen, wie sie sie erwarten; sie sind allerdings noch glücklicher, wenn ihre Erwartungen übertroffen werden. Daher sollten Erwartungen innerhalb der Customer Journey berücksichtigt und idealerweise übertroffen werden.
• Die Berücksichtigung des „Arc of human happiness“, welcher drei Dinge beinhaltet, die wir brauchen um glücklich zu sein: Autonomie, also das Gefühl von Freiheit, Wahl und Kontrolle; Zugehörigkeit, also Fürsorge, Verbindung und Anschluss; sowie Kompetenz, also Leistung, Beherrschung und Erfolg.
• Peak End: Menschen merken sich nur die Höhepunkte und das Ende von Erlebnissen. Die besten Dinge passieren zum Schluss, wie zum Beispiel der Orgasmus beim Sex. Die Werbung sollte sich somit vor allem auf das Ende und die Aussage konzentrieren.

Passend dazu schließt Marsden die Präsentation mit einer Aussage, die man sich merkt: „Erfahrung ist wertlos. Die Erinnerungen an die Erfahrungen sind unbezahlbar. Und wir sind Erinnerungs-Macher! Und das kleine Extra, das vielleicht nicht jedem Zuhörer aufgefallen ist: Anstatt Smartphone verwendete er im gesamten Vortrag die Bezeichnung Black Mirror; wohl in Anlehnung an die gleichnamige Netflix-Serie, die den Einfluss von Technik auf die Menschen behandelt.

 

Copy Copy Copy – Mark Earls (Independent Marketing and Advertising Professional

„Menschen sind nicht so, wie wir sie uns vorstellen. Sie machen nicht das, was sie sagen, was sie machen.“ Mit dieser Aussage ging es in die schwungvollen Keynote von Mark Earls. Menschen behaupten gerne, sie hätten ein Original erschaffen, dabei ist es oft nur eine Kopie. Kopieren fängt im Kindesalter an. Kinder kopieren Wörter, Geräusche, Verhalten und Ideen. Wir kopieren unser Verhalten und verhalten uns so wie sich andere verhalten. Menschen leben nach dem Herdeninstinkt. Das wurde besonders deutlich als eine La Ola-Welle durch den Raum lief: Jeder der Zuhörer machte mit. Earls erzählte von großen Kopierern: Apple hat nichts erfunden. Nicht den Computer, nicht das Handy, nicht das Tablet. Aber sie haben es kopiert und besser gemacht. Oder Elvis Presley. Elvis Lieder waren Cover, die er neu interpretiert hat. Seine Tanzbewegungen ebenso. Und Earls brachte den Raum erneut zum Stehen: Alle tanzten zu „Viva Las Vegas“ und kopierten den Kopierer Elvis. Er stellte die Frage: Warum sollten wir eine originale Idee haben, wenn wir einfach das nutzen können, was sowieso auf dem Boden liegt? Drei Tipps rund ums Kopieren gab Mark Earls den Strategen mit auf den Weg:

Mache Fehler und lerne deine Fehler zu lieben. Menschliches Kopieren ist besser als das Kopieren von Maschinen, denn Menschen machen Fehler. Das ist schon in der Genetik so festgelegt: Bei jedem Kopiervorgang entstehen Fehler.

• Kopiert von weiter weg. Anfang der 2000er wurden alle großen Telekommunikationsunternehmen in Deutschland von der gleichen Unternehmensberatung beraten. Was ist passiert? Das Produkt war nicht mehr diversifiziert genug und die Umsätze brachen bei allen ein. Daher sollte man eine Idee von weiter weg nehmen und nicht vom direkten Nachbarn.
• KINDA KINDA – What kinda thing is our problem? And what kinda solution do we come up with? Earls ermutigte die Zuhörer außerhalb ihres Unternehmens, ihrer Wettbewerber, ihrer Branche zu denken. Wo gibt es ein ähnliches Problem und wie wurde es dort gelöst? Und lässt sich diese Problemlösung auch auf das eigene Problem übertragen?

Und was nehmen wir aus diesem Vortrag sonst noch mit? Wir sollten alle ein bisschen mehr wie Elvis sein. Denn wir sind der letzte Mensch mit diesem Problem – nicht der Erste.

 

Fifth wave of innovation – Dan Kaufman (Advanced Technology and Products, Google)

Die erste Welle war der Main-Frame Computer, daraufhin der Microcomputer, dann der PC und schließlich die Smartphones. Und heute geht es um Informationen, das Internet der Dinge. Und obwohl es nun um Informationen geht, hielt Dan Kaufman eine leidenschaftliche Rede über Zeug.

Unsere Welt dreht sich um Zeug. Von Beginn der Menschheit an hängt alles mit Zeug zusammen. Wir kaufen Zeug und wir wollen Zeug, das besser ist als das Zeug von anderen. Und wir klatschen Marken auf unser Zeug damit andere sehen, dass unser Zeug tatsächlich besser ist. Wie wichtig Zeug für uns ist? Wir haben Produktionslinien erfunden um Zeug schneller zu machen. Dann haben wir Plastik erfunden um Zeug billiger zu machen. Dann kamen Roboter um unser Zeug 24/7 zu produzieren. Wir haben Warenhäuser erfunden, damit wir Zeug einkaufen können. Und wir haben Versandunternehmen erfunden, damit wir Zeug direkt an unsere Haustüre geliefert bekommen. Wir berühren unser Handy am Tag öfter, als einen Menschen in unserem gesamten Leben.

Aber unser Zeug ist dumm. Es kann nichts. Wenn man eine Jacke liegen lässt, sagt die Jacke nicht „Hey, vergiss mich nicht!“ Daher sollte jedes Zeug zumindest ein bisschen smart sein. Denn im Zeitalter der Information bekommt man alles was man möchte genau so wie man es möchte. Aber auch die Information, die man kaufen kann benötigt Zeug, dass man sie benutzen kann (Eine MP3-Datei benötigt weiterhin ein Abspielgerät). Aber in Zukunft packt man Google in das Zeug und das Zeug wird cooler. Kaufman gab den Teilnehmern einen Ausblick auf die Bedeutung dieser Aussage für das tägliche Leben und die Arbeit bedeutet: Die Haustechnik kennt den eigenen Tagesablauf und passt die Beleuchtung an, damit man leichter aufwacht. Sie kocht schon Kaffee und blockiert Anrufe, weil man vor dem ersten Kaffee nicht produktiv ist. Auf der Arbeit ist um 10 Uhr eine Telefonkonferenz im Kalender eingetragen. Diese wird automatisch gestartet, außerdem werden direkt alle notwendigen Dokumente geöffnet und mit den Teilnehmern geteilt. Alle in der Telefonkonferenz besprochenen Folgetermine werden automatisch in die Kalender der Teilnehmer eingetragen und es werden Erinnerungen für Zuständigkeiten erstellt. Abends geht man noch spazieren und die Smartwatch teilt einem mit, dass man etwas schneller laufen soll um das tägliche Kalorienverbrauchsziel zu erreichen.

Kaufman stellt zum Abschluss seines Vortrages die entscheidende Frage, die allen Teilnehmern unter den Fingern brannte: Wollen wir, dass die Technik uns alles vorgibt? Denn am Ende muss der Mensch die Autorität über die Technologie haben. Die Technologie soll nur das machen, was der Mensch angibt. Und sie muss das transparent machen und darstellen, was gerade passiert und was sie macht. Denn in Zukunft geht es nicht mehr um Zeug, sondern um Informationen im Zeug.

 

 

Understanding consumer appetite for personalised experiences – Dörthe Jans (Associate Director of Audience Data, YouGov Deutschland GmbH)

Der Trend, der die Werbebranche bewegt, ist die personalisierte Kommunikation. Der Schritt weg von Massenkommunikation hin zur Individualkommunikation. Dörthe Jans gab den Strategen in ihrem Vortrag einen Einblick darüber, wie personalisierte Werbung auf Konsumenten wirkt. Denn oftmals ist es zurzeit noch so, dass viele Personen überhaupt nicht personalisiert angesprochen werden wollen. Beinahe die Hälfte der Deutschen gibt an, dass sie personalisierte Werbung gruselig findet und diese nicht anklickt.

Deutschland teilt sich bei der Thematik der personalisierten Werbung in zwei große Gruppen: Rund 26 Millionen Menschen lehnen personalisierte Werbung grundsätzlich ab; diese Personengruppe findet Werbung generell eher störend und erkennt keinen Servicegedanken in personalisierter Werbung. 80% sagen, dass sie sich von Werbung bombardiert fühlen und Werbung Zeitverschwendung ist. Außerdem zeichnet sich diese Gruppe durch eine hohe Technologieskepsis aus. Dieser Zielgruppe muss ein hoher Mehrwert geboten werden, damit sie effektiv angesprochen werden kann. Dem gegenüber stehen 13 Millionen Menschen, die der Thematik sehr offen begegnen. In dieser Zielgruppe finden sich Personen mit hoher Technologieaffinität und ausgeprägter Social-Media Nutzung. Auf diesen Kanälen empfängt die Zielgruppe am liebsten Werbung; vorausgesetzt sie ist unterhaltend.

Jans schließt mit der Aussage, dass in Zukunft der Spagat zwischen Personalisierung und Humanisierung gefunden werden muss, damit die Bedürfnisse beider Gruppen berücksichtigt werden. Außerdem gab sie den Zuhörern einen Workflow mit auf den Weg, um personalisierte Werbung erfolgreich zu gestalten: Neue Innovationen müssen wahrgenommen werden und der Konsument und dessen Einstellungen müssen verstanden werden um dann das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen. Denn Zielgruppen definieren sich in Zukunft nicht über demographische Merkmale, sondern vor allem über Einstellungen und Meinungen.

 

From „human vs. machine“ to symbiotic cooperation – Dr. Florian Röhrbein (Group Leader Intelligent Systems, Alfred Kärcher SE & Co. KG)

Dr. Röhrbein gewährte in seiner Keynote den Zuhörern einen tiefgehenden Einblick in die Thematik der künstlichen Intelligenz und die Technik dahinter. Deutlich tiefer, als man sich im gewöhnlichen Arbeitsumfeld damit beschäftigt. Nicht nur aufgrund dessen hörte man aus den Reihen der Teilnehmer, dass dies für sie der lehrreichste Vortrag des Tages war.

Jeder redet über künstliche Intelligenz. Dabei ist diese, wie auch natürliche Intelligenz, nicht definierbar. KIs werden über neuronale Netze abgebildet. Das heißt die Maschine empfängt Signale und verrechnet diese miteinander um daraufhin eine Entscheidung zu treffen. Maschinen können im Gegensatz zum Menschen eine Vielzahl an Möglichkeiten berechnen und so einen Menschen zum Beispiel beim Schach schlagen. Auf diese Weise können Menschen von Maschinen lernen und sich Spielzüge abschauen. Allerdings sind die Maschinen oftmals nur in einem einzigen Bereich gut; die Maschine in diesem Beispiel kann zwar Schach spielen, aber keine Bilder erkennen.

Der Mensch hingegen kann beide Dinge; er verdankt einen Großteil seiner Intelligenz seinem Körper. Menschen sind gut darin das Kontextwissen auszunutzen und dies mit einer Auftretenswahrscheinlichkeit in Verbindung zu bringen. Dadurch fällt uns eine korrekte Klassifizierung einer Situation oder eines Gegenstandes leicht. Konkret bedeutet das, wenn wir ein Badezimmer betreten, können wir mit hoher Wahrscheinlichkeit sagen, dass das Objekt auf der Ablage beispielsweise ein Fön ist, aber keine Giraffe. Eine bildererkennende Maschine kann dies nicht, da sie das Kontextwissen nicht hat. Sie muss das Bild Pixel für Pixel analysieren und daraufhin eine Ableitung treffen, was auf dem Bild gezeigt wird. Die Maschine vergleicht Pixel; der Mensch vergleicht Gesamtbilder.

Röhrbein unternahm mit den Teilnehmern auch einen Ausflug in die Biologie und erklärte, wie das Neuronen-Netz im Gehirn funktioniert, wie Informationen an Synapsen übertragen werden, wo diese dann verarbeitet werden und wie der Prozess des Lernens funktioniert. Zwar hat man bisher nicht einmal ein einzelnes Neuron verstanden; trotzdem existiert bereits ein neuromorpher Computer, also ein Computer, welcher Intelligenz nicht über eine Software abbildet, sondern über die Hardware. Dieser bildet rund 80 Millionen Neuronen ab, was in etwa der Gehirngröße einer Maus entspricht beziehungsweise einem tausendstel des menschlichen Gehirns. Einige Forscher warnen, dass eine solche Maschine ein Bewusstsein entwickeln kann. Allerdings ist es schwer zu sagen, ab wann eine Maschine ein Bewusstsein hat, denn bisher können wir das nicht einmal bei anderen Lebewesen sagen.

Röhrbein zeigte in der Keynote die Stärke auf, die KI bereits hat. Er schloss mit der Aussage, dass wir noch immer darüber reden, ob eine gewisse Aufgabe ein Roboter oder ein Mensch übernehmen soll. Das ist jedoch der falsche Ansatz. In Zukunft müssen wir über Kooperation von Menschen und Roboter reden.

 

Will AI become creative? Will it take our jobs? Will It even want to take your Jobs? – Timm Weber (CCO, Publicis Pixelpark)

Timm Weber stellte seine Keynote unter die Frage „Kann KI Kreation?“ und lieferte damit einen Blick aus Agentur- und Kreativseite auf künstliche Intelligenz. Stand heute, kann KI aus Gelerntem Ähnliches erschaffen. Das gilt jedoch nur für bestimmte Bereiche. Und genau in diesen Bereichen ist KI sinnvoll nutz- und einsetzbar. Diese Bereiche sind zum Beispiel das Chatten (Stichwort Chatbots), das Texten von einfachen Textbausteinen wie Betreffzeilen, oder auch das Erstellen und Sprechen von Funkspots.

Aktuell wird KI jedoch vor allem PR-wirksam eingesetzt. So hat Burger King hat einen Werbespot durch eine KI erstellen lassen und eine Agentur in Japan hat eine KI als Creative Director eingestellt und diese Skripte schreiben lassen.

Künstliche Intelligenz wird nicht die Jobs der Kreativen wegnehmen. Sie ist eine Erleichterung und Unterstützung, jedoch keine Konkurrenz. Denn eine KI kann ihre eine Aufgabe sehr gut, jedoch nur sehr wenig oder gar nichts, was darüber hinaus geht. Für einen Großteil der Kommunikationsaufgaben reicht das aber aus. Denn Werbung ist in vielen Bereichen austauschbar. Als Beispiele nennt Weber Bier- und Autowerbung. Die Lösung: Wirklich kreativ sein und aus dem Einheitsbrei ausbrechen.

Letzten Endes ist Webers Keynote ein Plädoyer für wahre Kreativität. Ein Plädoyer dafür neue Dinge zu machen. Das Beste aus unserem Wagemut zu machen. Und den Rest die KI übernehmen zu lassen.

 

Unleashing Cyborg Creativity: How humans & machine can only release their creativity potential by working together – Oliver Feldwick (Head of Innovation and Partner, The&Partnership)

In der letzten Keynote der GROW 2019 referierte Oliver Feldwick über die kreative Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine. Grundsätzlich ist das Narrativ, dass Roboter den Menschen die Jobs wegnehmen. Allerdings gibt es seit der industriellen Revolution Technologien, die uns Jobs erst ermöglichen. Denn die Dinge, die Menschen gut können sind ungleich mit den Dingen, die Maschinen gut können. Wir müssen daher Wege finden, wie Menschen und Maschinen miteinander kooperieren können. Denn zusammen als „Kreativer Cyborg“ sind Mensch und Maschine besser als wären sie alleine.

In der Kreativbranche bedeutet das, dass simple Aufgaben, wie die Rechtschreibprüfung schon heute von Maschinen übernommen werden. Das bedeutet, dass es zu einem Umdenken führen muss, wie wir kreative Arbeit sehen: Von abrechenbaren Stunden hin zu Creativity as a Service (CaaS).

Feldwick legt aber auch an Beispielen dar, dass KI schon deutlich mehr kann. Die Miniaturansichten der Serien und Filme bei Netflix sind anhand der Interessen des Nutzers personalisiert. Außerdem hat eine KI einen Werbespot für Lexus konzipiert. Dabei wurde die KI mit Auto-Werbespots der letzten 60 Jahre, Aufnahmen von Crashtests und Aufnahmen, die die Themen Tradition und Handwerk behandeln, gefüttert bis sie an diesem Punkt war, an welchem sie selbst ein Skript schreiben konnte. Schließlich wurde das Skript von einem menschlichen Regisseur umgesetzt und es entstand eine Werbung aus der Hand eines kreativen Cyborgs (Mensch und Maschine). Allerdings ist künstliche Intelligenz keine Zauberkiste, die einem unendliche Ideen liefert; aber sie kann den Menschen Unerwartetes zeigen. Aber auch die Gefahren, die durch solches Arbeiten entstehen wurden genannt: So kann die Maschine eine Engstirnigkeit entwickeln. Daher muss der Maschine von Zeit zu Zeit wieder die vorurteilslose Menschlichkeit beigebracht werden. Diese Aufgabe liegt bei den Agenturen: Was wollen wir machen und was geben wir der Maschine, damit wir das erreichen?

Abschließend gab Feldwick den Strategen noch einige Gedankenanstöße mit auf den Weg: Ist es fair Menschen mit Hilfe einer KI zu beeinflussen? Menschen schätzen Menschengemachtes mehr als Maschinengemachtes; sie lehnen maschinenproduzierte Kunst eher ab. Und trotzdem können sich 57% der Menschen vorstellen, dass KI in Zukunft Werbung schreibt.

Einen Rat hatte er für die Zuhörer auch noch parat: Die Kooperation zwischen KI und Menschen ist ein Teamsport: Seid mehr Iron Man und weniger Terminator.

 

Die Programmhighlights in der Alten Liebe:

Nach der Begrüßung durch den APG Vorstand und einer ersten Keynote im Schmidtchen eröffnete Markus Fischer die zweite Location der diesjährigen GROW: Die Alte Liebe. Sein Impulsvortrag zu „Gewaltfreie[r] Kommunikation als Selbstreflexion“ bildete den Auftakt eines bunten Programms in einer nicht weniger vielfältig eingerichteten, gemütlichen Räumlichkeit. Markus Fischer stellte innerhalb des Vortrags kompetent das elementare Bestandteil der Kommunikation, den Menschen, sowie dessen verschiedenen Bewusstseinsebenen und die Entwicklung dieser in den Mittelpunkt. Beim Teilnehmer wurde somit die Selbstreflexion zusätzlich angeregt und verstärkt. So bilden schließlich nach Fischer die Bewusstseinsebenen und die Weiterentwicklung innerhalb dieser eine Grundlage für Selbstreflexion und erfolgreiche Kommunikation.

Anschließend gesellte sich Markus Fischer zu den Gästen Sidonie Fernau, Hannes Ley und Gerald Hensel für eine Diskussionsrunde mit der Leitfrage „Wie viel Ethik verträgt Innovation?“. Neben Grundsatzfragen, wo Ethik überhaupt anfängt oder aufhört, setzten sich die Gäste mit ihren jeweiligen Erfahrungen bezüglich moralischer Grenzüberschreitungen im Wirtschaftsleben auseinander. Waren sie sich vielleicht nicht flächendeckend einig in ihrem Ethikbegriff, erreichten sie dennoch zum Schluss einen Konsens: Sie appellierten zur Selbstreflexion, dem Abbau von Vorurteilen und der Unterstützung des Ehrenamts. Ob nun praktische Teilnahme, monetärer Support oder schon einfache Wertschätzung des Ehrenamts – jede Mithilfe bei dieser Stütze der Gesellschaft sei unabdingbar für den Weg in eine menschlichere Marktwirtschaft.

Im darauffolgenden Impulsvortrag „Branded Podcasts – Wie Marken mit Podcasts nahbar werden“ von Constantin Buer konnten alle Zuhörer Grundlagen zum Werben in einem vielleicht nicht neuen, dafür aber wachstumsverdächtigen Format erfahren. Zuhörer dieses Vortrags erhielten ein grundlegendes Verständnis für das Format Podcast sowie eine Übersicht zum (inter)nationalen Podcast-Markt und den verschiedenen Möglichkeiten in diesem Format zu werben. Dabei wurde zugleich die Relevanz für werbende Unternehmen, Podcaster und Konsumenten des Formats anhand zahlreicher Beispiele anschaulich vermittelt.

Unmittelbar nach der Mittagspause präsentierten Maik Hofmann, Dr. Gordon Euchler und Jicky von Bechtolsheim das Kooperationsprojekt zwischen APG und WallDecaux. Unter dem Motto „Deine Ideen. Groß herausbringen. Gemeinsam veröffentlichen.“ bietet dieses Kooperationsprojekt zukünftig Unterstützung bei der Publikation von Ideen zur Werbebranche mithilfe von Fachpresse. Eine anschließende Fragerunde konnte letzte Unklarheiten aus dem Weg räumen. Somit können sich die bei dieser Präsentation versammelten Strategen der Werbebranche einer Anlaufstelle für zukünftige Publikationsideen gewiss sein.

Der anschließende Workshop Snack „Be in touch – Basis für erfolgreiche Kommunikation“ von Marian Keikavoussi ließ wiederum menschliche Kommunikationsbarrieren dahinschmelzen. Mit ihrer Präsentation und verschiedenen Übungen vermittelte sie den bedeutenden Unterschied von Wahrnehmung und Interpretation menschlichen Handelns. Teilnehmer dieses Workshops erhielten ein tieferes Verständnis für fehleranfällige Kommunikation und einem guten Umgang damit.

Frank Hoehn und Stefan Voigt boten im folgenden Programmpunkt „Human Machine Co-Kreation“ einen Einblick in die kaum trennbare Historie zwischen Mensch und Maschine. Bilden die beiden doch vom Pflug, über die Dampfmaschine bis hin zur künstlichen Intelligenz eine Einheit in ständig wechselseitiger Abhängigkeit. Hoehn und Voigt vermittelten Verständnis für vermeintliche Fehler der Maschinen, die doch einst vom Menschen stammen mussten, bauten durch Maschinen entstandene Verdrängungsängste des Menschen ab und appellierten für eine weiterhin friedliche, bereichernde Co-Existenz.

Hiernach beschäftigte sich Stefan Sindram in seinem Impulsvortrag „Mensch-Daten für Daten-Menschen“ mit der kommerziellen Sammlung und Aufbereitung von Daten. Kern des Vortrags war die Frage nach dem Störfaktor bei Datenverarbeitung und -aufbereitung für erfolgreiche Werbung. Dass die maschinell gesammelten Daten nützlich seien, stand nicht in Frage. Jedoch ergaben sich berechtigte Zweifel an der maschinellen Verarbeitung dieser, woraufhin Sindran den Menschen wieder in den Mittelpunkt rückte. Mögen uns die Maschinen bei der Datensammlung helfen, müssen doch noch immer die menschlichen Strategen sie verstehen und bewerten, um sie wirklich wertvoll verwenden zu können.

Im abschließenden Workshop „Ethnographic research meets Stragecy“ bot Sebastian Keitel einen Einblick in die ethnographische Feldstudie in der Markenstrategie. Abseits gängiger Untersuchungsmethoden der Wissenschaft biete nach Keitel die Ethnologie Einblicke in die harten Fakten des alltäglichen Lebens von Zielgruppen. Durch die direkte Beobachtung und Bewertung von Menschen ließen sich genauere Aussagen zu Lebenswirklichkeiten, Motivation und Zielen treffen, nach denen sich strategische Entscheidungen richten könnten.

 

Herzlichen Dank an Justus Ganther und Felix Blank für die ausgezeichnete Dokumentation der Grow 2019.

Die Beiträge haben wir alle gefilmt, sie werden zur Zeit geschnitten und in Kürze online gestellt.