Die Vertriebsabteilung: Schnittstelle für eine erfolgreiche Markenstrategie

Wie nutzt man Storytelling-Interviews als Tool für die Einbindung des Vertriebs in den Markenprozess?

Von Barbara Heinbockel, freie Strategin, Kiel

 

Eine neue Marke! Eine neue Kampagne! Statt neugieriger Freude ist in ingenieurs- und vertriebsgetriebenen kleineren Unternehmen bei der Ankündigung eines veränderten Markenauftritts häufig eine abwartende Haltung an der Tagesordnung. Läuft der Verkauf von komplexen Industriegütern zudem noch vorrangig über den direkten Vertrieb, bin ich häufig auf das alte Vorurteil gestoßen, dass das Produkt verkauft würde und „die Werbung“ mit der Realität beim Kunden doch nun wirklich nichts zu tun hätte.

 

Der Vertrieb als Markenbotschafter

Dabei sind und bleiben die Vertriebsmitarbeiter die wichtigsten Markenbotschafter. Gelingt es, den Vertrieb als interne Zielgruppe im Strategieprozess zu verstehen und mit ins Boot zu holen, rudern in der Umsetzungsphase alle in eine Richtung.

Ein geeignetes und wirksames Tool für die Einbindung von Stimmen aus dem Unternehmen sind Storytelling-Interviews. Sie sind seit den 1990er-Jahren ein Klassiker der qualitativen Methoden und für mich eine unverzichtbare Quelle in Markenprozessen. Ziel von Storytelling-Interviews ist es, das Gegenüber zum Erzählen zu motivieren und wertfrei zuzuhören. Die Auswahl der Interviewten wird möglichst breit angelegt: High-Performer, chronische Meckerpötte und interne Meinungsführer kommen zu Wort. Je breiter die Spanne der Interviewpartner ist, desto besser gelingt ein umfassender, akzeptierter Blick in das Unternehmen.

 

Erst zuhören …

Die Fragen im Leitfaden sind bewusst offen formuliert: „Was war Ihr größter Verkaufserfolg im letzten Jahr?“ – „Was mussten Sie dafür tun?“ Wichtig sind anregende Fragen, die auch Rückschlüsse auf eine Mediennutzung mit betrachten. „Stellen Sie sich vor, Sie werden an der Pforte zu einem neuen Kunden von der Security angehalten. Die Sicherheitsbestimmungen besagen, dass Sie nur einen Gegenstand mit auf das Werksgelände nehmen dürfen. Welcher ist das?“

In der Auswertung und Analyse wird herausgefiltert, welche Aspekte und Geschichten über die Marke, das Unternehmen und seine Kunden erzählt werden. Schnell lassen sich Motive erkennen, die die Kommunikation für den Vertrieb erleichtern oder erschweren. Manchmal dreht es sich an dieser Stelle auch um die schlichte Aufbereitung von Basisinformationen, die wenig mit strategischer Neuausrichtung zu tun hat. Häufig bieten diese Ergebnisse eine gute Überleitung in die Umsetzung der Strategie. Und natürlich erzählt auch der Vertrieb gerne Erfolgsgeschichten mit Visionen für die Weiterentwicklung der Marke.

 

… dann einbinden

Im Methodenmix der Strategie können Storytelling-Interviews somit ein sehr wirksames Tool sein. Wird dann bei der Ergebnispräsentation den Ergebnissen angemessen Rechnung getragen und der Vertrieb auch bei den weiteren Schritten eingebunden, wirken Storytelling-Interviews doppelt: sie sammeln marken- und umsetzungsrelevante Informationen und verschaffen dem Interviewten Gehör.

 

 

Erschienen in: new business   Nr. 6/ 05.02.2018

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