Mehr Mut für Marken

Von Silke Facilides, Senior Plannerin bei Grabarz & Partner

 

Der radikale Abschied vom Cowboy, das leise Verschwinden kindlicher Faszination am Fliegen und die vielfach beklagte Ablösung der leicht skurrilen Lebensmittelverkäufer: Marlboro, Lufthansa und EDEKA – drei viel diskutierte Kampagnen, die zeigen, wie schwierig es ist, beliebte Markenkampagnen erfolgreich weiterzuentwickeln.

Marketingfachleute diskutieren seit Jahren die Konsequenzen für Marken aus unserer beschleunigten, interaktiven Medienwelt und fordern eine neue, flexiblere Art der Markenführung. Wenn dann allerdings eine erfolgreiche, beliebte Kampagne ihr Muster bricht und damit die Erwartung enttäuscht, zeigen sich Marketer erstaunlich konservativ: „Wo ist die Freiheit, das Abenteuer, die Cowboys?“ (markenblogger, 23.12.2011) – „Solide, aber es fehlt komplett dieser besondere Charme“ (Facebook-Zitat in Horizont, 02.08.2012).

Marken brauchen mehr Mut. Sie müssen sich nicht nur internen Diskussionen, sondern auch der externen Kritik stellen. Statt diese Auseinandersetzung zu fürchten und zu meiden, sollten Marken sie bewusst führen und das Potenzial darin erkennen. Nur so bleiben sie nah am Konsumenten und nur so haben sie eine Chance auf bleibende Relevanz.

 

Mut zur emotionalen Neuinterpretation

Die radikalste Markenveränderung zeigte Marlboro – jahrelang das Vorzeigebeispiel der CI-Agenturen. Das Bild allein reichte, um die Marke zu erkennen. Aber wer will heute noch Cowboy sein? Eine Modernisierung der Marke war bitter nötig.

Die „Maybe“-Kampagne mag das Rauchen zu sehr glorifizieren, mag weniger einfach zu entziffern sein und auch mehr Coolness suggerieren, als vom klassischen Marlboro-Raucher zu erwarten ist. Eine konsequente Übersetzung der Idee, nur für einen Moment Abenteuer und Freiheit zu schnuppern, ist sie allemal. Sie setzt diesen Moment in einen modernen, jüngeren Kontext. Und Coolsein ist heutzutage eben auch komplizierter geworden.

Sie traut sich statt auf visuelle Wiedererkennung auf ihren starken emotionalen Mehrwert zu setzen. Wie relevant dieses emotionale Versprechen ist, zeigen die Vorwürfe, dass die Kampagne junge Leute zu sehr zum Rauchen verführe und damit gegen die Vorgaben aus dem Tabakgesetz verstoße.

 

Mut zu klaren Ansagen

Die Lufthansa dagegen versucht sich neu zu präsentieren, ohne sich festlegen zu wollen. Der neue Claim „Nonstop you“ fasst das „you“ zu weit: Hier wird versucht, es allen recht zu machen, ohne der Marke gerecht zu werden. Erst soll eine niedliche Eule kleine Preise einführen. „Welche Assoziation hat denn eine Eule mit der Lufthansa? Wo ist der Bezug zur Luftfahrt oder einer Airline? Wo ist der Bezug von niedlich zu fliegen?“ fragt man sich da auf der Facebook-Seite der Lufthansa (20.03.2012).

Es folgten emotionale Spots, in denen glücklich verliebte Paare gezeigt werden, die dank der niedrigen Preise der Lufthansa eine Fernbeziehung führen können. Bezahlbare Wochenendverbindungen sind ein höchst relevantes Kundenbedürfnis, das nur gerade die Lufthansa mit ihren Preisen selten befriedigen kann, wie Facebook-Kommentare direkt widerspiegelten: „Well, nice video and my reality for 3 years already, but still no good (cheap) connection from Holland to Graz, Austria :-(“ (Facebook-Seite der Lufthansa, 18.04.2012).

Es folgte ein kreativer Spot, der die neue Liegeposition der Businessclass vorstellt – für Wochenendbeziehungspartner sowie den Großteil der Zielgruppe irrelevant. Natürlich gilt es das zahlungskräftige Klientel zu umgarnen, aber gerade die Vielflieger wissen, dass die Lufthansa im Punkt Komfort in der Businessclass den größten Nachholbedarf hatte und als einer der letzten Netzwerk-Airlines die Liegeposition eingeführt hat, wie in Vielfliegerforen auch sofort kommentiert wurde.

So verzettelt sich die neue Kommunikation und adressiert verschiedene Zielgruppen mit geradezu gegensätzlichen Versprechen. Das als kommunikative Klammer gesetzte „Nonstop you“ wird somit so unterschiedlich aufgeladen, dass es seine übergreifende Aussage und Gültigkeit verliert.

Dabei wird die selbstbewusste Selbstverständlichkeit der führenden deutschen Airline verspielt, die durchaus relevante Vorteile zu bieten hätte: Verlässlichkeit, Sicherheit und ein in Deutschland ungeschlagenes Streckennetz sorgen für den entsprechenden Nimbus, der sich durchaus emotional und überzeugend kommunizieren ließe, wenn man sich denn für eine Richtung entscheiden würde. Marken brauchen eben auch Mut, sich auf eine Linie festzulegen, auch wenn sie es damit nicht allen recht machen können. „You“ kann eben doch nicht jedermann sein.

 

Mut zur kommunikativen Öffnung

Die ursprüngliche „Wir lieben Lebensmittel“-Kampagne von EDEKA ist ein gutes Beispiel dafür, wie Kommunikation die gesamte Kategorie verändern kann. Durch ihr inhaltliches Bekenntnis, das Mitarbeiter aufgriffen, entwickelte sie eine Eigendynamik, die EDEKA intern veränderte. Wie sie sich extern ausgewirkt hat, sieht man daran, dass mittlerweile selbst Discounter im Lebensmitteleinzelhandel Imagewerbung machen.

In der Folgekampagne sollte laut Claas Meineke, Geschäftsbereichsleiter Marketing/Vertrieb, nicht nur eine neue Werbung gemacht werden, sondern wiederum ein grundsätzlich neuer Marketingimplus für die gesamte Handelsorganisation ausgelöst werden (Horizont, 13.09.2012).

Die neue Kampagne bleibt dem Markenkern treu. Aufbauend auf der Erkenntnis, dass die Menschen wieder mehr wissen wollen, woher ihre Lebensmittel kommen, und bereit sind, für gutes Essen selbst etwas zu tun, soll diese Liebe zu Lebensmittel jetzt auch Produzenten und Konsumenten umfassen. Von der Idee her gut, auch wenn die Einbindung des Lieferanten im ersten TV-Spot etwas holprig daherkam. Die Einladung an die Konsumenten, zu teilen, was sie lieben, bleibt leider ein schnödes Gewinnspiel und die EDEKA-Mitarbeiter treten dem Kunden durch den Verlust ihrer „spleenigen“ Art fast überheblich entgegen.

Eine stärkere Begeisterung für die Marke ist deshalb wohl weder intern noch extern zu erwarten. Trotzdem ist die Kampagne für EDEKA ein wichtiger Schritt aus eher technischer Sicht. Eine Kampagnen-Microsite und Ergänzungskampagnen online zeigen, dass EDEKA endlich die Trennung zwischen Digital und Klassik aufhebt.

Etwas ambitionierter interpretiert könnte man die neue Kampagne auch als Versuch sehen, auf die Erkenntnis zu reagieren, dass große Marken heute durch den Austausch mit dem Konsumenten und vor allem durch den Austausch der Konsumenten untereinander entstehen. Den Mut zu haben, sich als Marke dem bewusst zu öffnen, ist richtig, allerdings muss dem Konsumenten auch relevanter Inhalt geboten werden, damit er sich wirklich aktiv beteiligt.

 

Mut zur Sehnsucht, zur Klarheit und zur Offenheit

Wiedererkennbares Design, gefühlvolle Bilder und sympathische Unterhaltung reichen nicht mehr. Marken sollten auf große, relevante Emotionen setzen, um Sehnsüchte zu wecken. Sie müssen klare Ansagen machen, um glaubhaft zu sein. Sie sollten den offenen Austausch suchen und diesen bereichern. Weniger reicht nicht mehr. Das braucht Mut – und das ist es, was Marken brauchen, um relevant zu bleiben in einer Zeit, in der die Souveränität großer Marken wackelt.

 

Foto: „Schritt ins Blaue“ | emanoo | photocase.de