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Warum Strategen Search können müssen

Von Gerald Hensel, Strategy Director, Scholz & Friends Berlin

 

Im September 2014 gab Advanced Web Ranking eine Studie heraus, in der die durchschnittliche Click-Through Rate organischer Suchmaschinen-Rankings ermittelt wurde. Anders ausgedrückt: Wie oft Menschen auf die angezeigten Such-Links klicken.

Das Resultat war noch überraschender als das, was man ohnehin schon erwarten konnte: Schafft es eine Marke, sich zu einem Suchbegriff auf Platz 1 auf Google zu positionieren, ist die Wahrscheinlichkeit, geklickt zu werden, durchschnittlich 300-mal höher als bei einem Standardbanner. Schafft es die Marke nur auf Platz 5 auf Google, wird dieser Link immer noch 50-mal wahrscheinlicher geklickt.

 

Pinguine, Pandas, Kolibris

Zu den klassischen Aufgabenfeldern eines Strategen gehörte es bisher nicht wirklich, ein tiefes Verständnis für die Funktionsweise von Suchmaschinen zu entwickeln. SEO, SEM und ähnliche Dreibuchstabenkürzel übergab man nur allzu gern an die Technik weiter – oder wer auch immer dafür verantwortlich ist. Für die Führung von Marken schien das Ganze dann doch zu exekutiv und zu granular.

Das hat sich gründlich geändert. Mit Google Updates, die so schöne Namen wie Penguin, Panda und Hummingbird tragen, hat sich Google nicht nur neu erfunden. Vielmehr liefert der Google-Algorithmus heute eine weitere – aber sehr zentrale – Begründung für gute, durchgehende Markenarbeit. Denn neben klassischen Markenattributen entscheiden einige sehr zentrale strategisch-konzeptionelle Entscheidungen am Anfang eines Projekts darüber, ob eine Marke auch via Google auffindbar ist. Und das im Rahmen verschiedenster Use-Cases.

 

Algorithmen führen Marken

„Content is King“?

Grundsätzlich stimmte diese Milchmädchenweisheit ja schon immer. Kaum etwas hat jedoch so sehr die Renaissance „guten Contents“ beeinflusst wie Googles neu abgestimmter Algorithmus. Anders als in den Jahren, in denen eine rein technische Optimierung ausreichte, um eine Marke weit oben in den Suchergebnissen zu positionieren, geht es heute eben nicht mehr nur um eine technisch gut aufgesetzte Marke: Es geht um eine konsistente User Experience, aber nicht nur im digitalen Raum. Oder wie es der Autor David Amerland zusammenfasst: „Search is the means through which we navigate the Web. If your business is not visible in search it is difficult for it to be found by your customers. Search, above all else, is marketing, and it is undergoing a massive change.“

Diese Erkenntnis hat großen Einfluss gerade in all den Branchen, die besonders abhängig von Suchmaschinenergebnissen sind: Retail, E-Commerce, Kfz, Tourismus. Konnte man sich mit sehr viel Fantasie bisher in einigen Bereichen noch hinter vermeintlicher klassischer Markenführung und digitaler Exekution verstecken, spricht Google hier klare Worte: Bevorzugt werden all die Unternehmen, die Marken ebenso klar, logisch und selbstbewusst im digitalen Raum aufbauen wie in der vermeintlichen Realität.

 

Search: Ein wirklicher Appell für wirklich integriertes Marketing

Während echte Integration für Marken immer noch oft eher Wunsch statt Wirklichkeit ist, könnten Googles Algorithmen genau hier eine entscheidende Begründung für die These „Digitales Marketing ist Markenführung“ liefern. In Zeiten, in denen Responsive Websites, Content-Strukturen und Backlinks ebenso entscheidenden Einfluss auf die Sichtbarkeit unserer Kunden haben wie ein Logo, ein Claim oder eine Kampagnenidee, wird ein klares Verständnis der Wirkungsweise von Suchmaschinen zur Basis-Ausstattung moderner Strategen. Und das nicht, um SEO-Empfehlungen zu geben. Sondern um Marken zu schaffen, bei denen der Endverbraucher im Ladengeschäft ebenso konsistent zum Abverkauf geleitet wird wie über eine Suchmaschine.

Klar ist: Für einen Strategen ist spätestens ab jetzt ein sehr gutes Verständnis von der Aufhängung einer Marke im digitalen Raum unerlässlich. Nicht, um digitales Marketing zu ermöglichen. Sondern weil weltweit 46.000 Suchanfragen pro Sekunde gestellt werden. Wie wir diese Masse an möglichen User Journeys nutzen, verstehen, bündeln und zu Kapital für unsere Kunden umwandeln, muss eine strategische Priorität werden.

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Foto: Pastels | AlexDePario | photocase.de

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