Storytelling ist tot. Lang lebe das Storytelling!

Der Bedarf der digitalen Medien an neuen Geschichten scheint unersättlich. Trotzdem – oder gerade deswegen – hat klassisches Storytelling an Macht eingebüßt. Stattdessen haben neue Formen des Geschichten-Erzählens die Herrschaft im Netz übernommen. Doch welchen Einfluss haben die neuen Storytellingformen auf die Marke, und welche schafft es, sowohl den aktuellen Rahmenbedingungen als auch den Unternehmenszielen gerecht zu werden?

Von Dr. Susanne Goertz, Geschäftsführende Gesellschafterin Strategie, Brand Lounge GmbH

Vorteile des Storytellings in der Markenkommunikation.

In Zeiten steigender Informationsflut und zunehmender Austauschbarkeit von Produkten hat sich das Storytelling als ein wirkungsvolles Mittel für eine differenzierende kommunikative Positionierung erwiesen. Das Storytelling bietet drei grundsätzliche Vorteile: Die Informationen in einer Geschichte werden auf das Wesentliche reduziert und damit die Merkfähigkeit beim Konsumenten erhöht. Durch eine klare Struktur und eindeutige Bedeutungszuweisung tragen Geschichten zur Sinnstiftung bei. Der dritte wichtige Vorteil von Geschichten ist die Vermittlung von Emotionen: Sie unterhalten, verringern die innere Distanz zur Marke und schaffen Glaubwürdigkeit.

Die klassische Markengeschichte.

Bis vor wenigen Jahren kam vor allem die klassische Form des Storytellings in der Markenkommunikation zum Einsatz. Hierbei liegt der Fokus klar auf der Marke: Dem Konsumenten wird eine gesteuerte Geschichte geboten, in der die Marke selbst zeigt, wofür sie steht und als Beweis für ihre Haltung das Produkt präsentiert. Eine typische Markengeschichte greift die Historie, Unternehmensmythen oder Fakten auf, um Glaubwürdigkeit und Relevanz zu erhöhen. Zudem werden gezielt Emotionen nach außen transportiert, die ein bestimmtes, selbst-konstruiertes Markenbild vermitteln sollen. Der Konsument spielt bei dieser einbahnstraßenartigen Form des Storytellings eine eher untergeordnete Rolle – die des „stillen“ Zuhörers.

Perspektivenverschiebung im Storytelling.

Das wachsende Selbstverständnis der Generation „Selfie“ hat jedoch dazu beigetragen, dass ein Perspektivenwechsel stattfindet. Vor allem im Netz entwickeln sich neue Formen des Storytellings, bei denen sich der Fokus von der Marke auf den Konsumenten verschiebt. Dabei gibt es zwei Varianten, das sogenannte „User-generated“ und das „Liquid“ Storytelling:

Das User-generated Storytelling setzt auf den Nutzer selbst als Erzähler. Die Marke bildet dabei einen Rahmen für den Kommunikationsaustausch und bleibt selbst im Hintergrund. Sie lässt den Nutzer seine eigene Sichtweise erzählen und so zum Helden der Markengeschichte werden.

Ein anschauliches Beispiel für das User-generated Storytelling ist die Kommunikationsplattform der Lufthansa, auf der die Nutzer eigene Geschichten zum Thema „Fliegen mit Lufthansa“ in Videoform veröffentlichen. Die Marken-Story setzt sich hier aus real erlebten, ohne Eigennutz erzählten User-Geschichten zusammen, die der Marke mehr Glaubwürdigkeit verleihen sollen. Die echten Emotionen laden dabei die Marke positiv auf und sorgen für einen gesteigerten Unterhaltungswert.

Das Liquid Storytelling ist eine weitere Form des Marken-Storytellings im Netz und greift noch einen Schritt weiter. Obwohl auch hier der Konsument Hauptdarsteller der Geschichte ist, rückt im Gegensatz zum User-generated Storytelling wieder mehr die Markenbotschaft in den Fokus.
Der Begriff Liquid Storytelling wurde zum ersten Mal von der Coca-Cola Company verwendet. „Liquid“ bedeutet „flüssig“ und beschreibt eine dynamische, kreative Geschichte, die den Betrachter mitreißt und sich im Netz rasant verbreitet. Ein erfolgreiches Beispiel für Liquid Storytelling ist die Kampagne „Standing up for a friend“ der Biermarke Carlsberg. Wie auch andere Liquid Stories funktioniert das Video nach dem Prinzip der „Versteckten Kamera“ und zeigt, wie eine Freundschaft auf die Probe gestellt wird, indem Menschen tief in der Nacht ihre (unwissenden) Freunde anrufen und sie bitten, ihnen Geld zu bringen, das sie gerade beim Poker verspielt haben.

Die Macht des Liquid Storytellings.

Die Kampagne von Carlsberg erreichte, wie auch andere Liquid-Kampagnen, innerhalb weniger Monate millionenfache Klick-Raten auf YouTube und wurde tausendfach „geliked“, „gelinked“ und kommentiert. Doch was steckt hinter der enormen viralen Wirkung des Liquid Storytellings?

Liquid Storytelling wirkt auf zwei Ebenen: extern und intern. Diese Wirkung wird insbesondere im direkten Vergleich zum User-generated Storytelling sichtbar. Die externe Wirkung betrifft die Nutzer/Konsumenten. Hier schafft es eine Liquid Story nicht nur, den Konsumenten in den Fokus der Geschichte zu rücken, sondern ermöglicht es ihm im Gegensatz zum User-generated Storytelling auch, die Haltung der Marke hautnah zu erleben. Die Liquid Story unterhält, indem sie die Grenzen zwischen Realität und Fiktion verschmilzt. Dies sorgt für eine hohe Identifikation mit dem Protagonisten, durch die sich der Nutzer live in die Geschichte miteinbezogen fühlt. So stellt man sich beim Betrachten des Carlsberg-Videos automatisch die Frage, ob man selbst zu einem ähnlichen Freundschaftsdienst bereit wäre. Gemeinsam mit der Marke erlebt der Nutzer die Geschichte und entwickelt ihr gegenüber eigene Emotionen. Dadurch wird die Geschichte nicht bloß wie ein witziges Video wahrgenommen, sondern die Haltung der Marke wird greifbar, glaubwürdig und erinnernswert.

Auf der internen Markenebene beeinflusst die Form des Storytellings, inwieweit die Marke ihre Geschichte selbst steuern kann. Beim „User-generated“ Storytelling nimmt die Marke eine passive Rolle ein und übergibt dem Nutzer die gesamte Kontrolle über den Erzählprozess. Die Geschichte der Marke wird dabei von den Emotionen und dem Unterhaltungswert der realen User-Geschichten abhängig und kann deshalb nur bedingt gesteuert werden. Unerwünschte oder langweilige Geschichten können das Storytelling dominieren und die Aufmerksamkeit für die Marke negativ beeinflussen. Im Gegensatz dazu ermöglicht das Liquid Storytelling einen höheren Steuerungsgrad. Die Marke gibt ein Drehbuch vor, in dem der Nutzer selbst die Hauptrolle spielt. Idealerweise ist die Geschichte so konstruiert, dass sie ein möglichst breites Publikum anspricht und für jeden Einzelnen durch die starke Identifikation und Unterhaltung einen Mehrwert bietet – so kommt die Markenbotschaft an, ohne dass die Kontrolle abgegeben wird.

Appell an alle Geschichtenerzähler.

Wer die Macht des Storytellings im Zeitalter der neuen Medien nutzen will, sollte im Blick behalten, dass der Konsument von heute das eigene „Mitwirken“ an der Geschichte gegenüber der einbahnstraßenartigen Markenkommunikation bevorzugt. Doch die neuen Formen des Storytellings können noch viel mehr: Wer eine mitreißende, erlebnisgesteuerte Geschichte kreiert, die den Konsumenten einbezieht und – ganz wichtig – unterhält, kann ihn auf eine Reise mitnehmen, durch die er die Haltung der Marke selbst erleben kann. So entstehen ganz ohne Kontrollverlust vertiefte emotionale Erlebnisse, die die Markenbotschaft transportieren und Kunden und Marke zusammenschweißen.

Quellen:

Schindler, Martina (2013): Content-Marketing-Strategie von Coca-Cola
Salewski, Annemarie (2014): Das Potenzial von Content-Marketing für die Unternehmenskommunikation
Alexander, Bryan und Levine, Alan (2008): Web 2.0 Storytelling: Emergence of a New Genre (EDUCAUSE Review, Vol. 43, No. 6 (November/December)
Sammer, Petra und Nelles, David (2012): Workshop Nr. 3: Wo ist eigentlich der Held? Digital Storytelling, Inspiration Day, 28. Juni 2012, Ketchum Pleon
Damiri, Sonny (2014): Storytelling im Content-Marketing: The Return of D. Rose
TWT-News (11.02.2014): So setzen Sie Liquid Storytelling richtig ein
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