APG Creative Planning

Planner finden das Was, Kreative erfinden das Wie!

Planner wollen mit den Waffen der kreativen Industrie arbeiten. Doch wie können sie ihre Rolle im Kreativitätsprozess verstärken und erfüllen?  Wir haben bei fünf Top-Kreativen, alle ADC-Mitglieder, nachgefragt: Stefan Schmidt (dieckertschmidt), Wolfgang Schneider (BBDO), Klemens Schüttken (Freier CD), Dörte Spengler-Ahrens (Jung von Matt) und Timm Weber (Publicis Pixelpark).

 

nb: Sowohl Planner als auch Kreative leisten für ihre Auftraggeber einen kreativen Beitrag: Beide erschaffen etwas Neues. Wie unterscheidet sich diese jeweilige Kreativität aus Ihrer Sicht?

Wolfgang Schneider: Ich finde es viel wichtiger herauszustellen, dass gute Kreative und gute Planner erst einmal dieselben kreativen Zutaten für ihre Arbeit teilen: Neugierde, kluges Hinterfragen, gedankliche Spielfreude und die Lust, mit ihrer Arbeit einen Unterschied im kommunikativen Einerlei hinzubekommen. In diesem Sinne ist Kreativität vor allem die Konsequenz daraus, Dinge anders machen zu wollen. Das beginnt bei der (strategischen) Positionierung und endet bei der (kreativen) Umsetzung.

Timm Weber: Gute Planner denken in grundsätzlichen Herangehensweisen – in Dachgedanken, in Insights und in Ausnahmefällen auch mal in Umsetzungen und tatsächlichen Kommunikationslösungen. Gute Kreative denken in Umsetzungen und tatsächlichen Kommunikationslösungen und auch mal in grundsätzlichen Herangehensweisen und Dachgedanken und in Insights.

 

nb: Es gibt also unterschiedliche Schwerpunkte?

Timm Weber: Wobei die Schnittmenge durchaus auch mal 100 Prozent betragen kann. Um es mit einem Bild zu sagen: Planner und Kreative sind wie rechte und linke Gehirnhälfte – erst zusammen arbeiten sie richtig gut.
Klemens Schüttken: Für mich ist Planning die Theorie der Kreation. Oder, wenn man es andersherum formulieren möchte: Kreation ist angewandtes Planning. Planning ist also das argumentative, empirische, theoretische Rückgrat der kreativen Arbeit. Das gilt natürlich nur, wenn das Planning gut ist.

Dörte Spengler-Ahrens: Man könnte es auch so sagen: Planner haben strategische Ideen, Kreative haben Kreativideen.

Stefan Schmidt: Ich würde es so formulieren: Planner finden das Was, und Kreative erfinden das Wie. Anders ausgedrückt: Planner schreiben das ‚Bein, auf dem wir Hurra schreien‘. Und wir Kreative schreien dann das schönste ‚Hurra‘.

 

nb: Und wann konkret schreien Sie als Kreativer bei Gesprächen mit Plannern ‚Hurra‘? Sprich: Was lernen Sie bei solchen Gesprächen, welchen Erkenntnisgewinn erhalten Sie dabei?

Klemens Schüttken: Ich lerne vor allem den Verbraucher kennen, seine Art zu denken und zu handeln. Ich sehe das in meinen zwei Blumenjäger-Läden in Berlin: Selbst beim Blumenkauf überrascht der Verbraucher immer wieder. Es lohnt sich also, ihn besser kennenzulernen. Und das nicht nur aus dem Bauch heraus, sondern auch aus der objektiven Analyse. Erstaunlicherweise kommen Bauch und Kopf dabei fast immer zu ähnlichen Ergebnissen – wenn Bauch und Kopf von ähnlicher Qualität sind.

Stefan Schmidt: Ich persönlich glaube sehr an eine Vorgehensweise nach dem Motto ‚brand out, audience informed.‘ Die Marke sagt also, woran sie glaubt – und weiß dabei, wie das Publikum fühlt, redet ihm aber trotzdem nicht nach dem Mund. Beispiele dafür sind etwa Apple und Nike.

 

nb: Aber noch einmal konkreter zum Verhältnis zwischen Plannern und Kreativen: Welchen Mehrwert erhalten Sie bei gemeinsamen Gesprächen?

Wolfgang Schneider: Gute Planner machen gute Kreative schlauer. Sie sind in der Lage, die Aufgabenstellung gegebenenfalls zu ‚reframen‘, ihr also neue Gesichtspunkte abzugewinnen und sie in den richtigen Kontext von Marke, Markt und Mensch zu stellen. Dabei öffnen sie gedankliche Türen für die Ideenfindung. Und schließlich sind gute Planner ein ganz wichtiger Doublecheck für die Relevanz von Kreativansätzen, weil sie nie die Konsumentenperspektive aus den Augen verlieren

Dörte Spengler-Ahrens: Ich arbeite direkt ab Aufgabenstellung mit dem Planning zusammen – als Team in Analyse, Markendefinition und Briefing. Und im kreativen Prozess dann als Sparringspartner, Inputgeber und Strategiepartner, also von der Strategie bis zur Präsentation.

 

nb: Was sonst schätzen Sie am Austausch mit Plannern?

Timm Weber: Sie sezieren die Aufgabe und ziehen daraus ihre Schlüsse – und springen nicht sofort zur Umsetzung, was Kreative ja gerne mal machen. Dadurch entsteht oft eine andere Sichtweise zur gleichen Aufgabe. Und zwei unterschiedliche Arbeitsprinzipien erhöhen deutlich die Chance, einen Treffer zu landen…

 

nb: Welchen konkreten Beitrag – also Analyse, Insights, Ideen o.ä. – kann ein Planner aus Ihrer Sicht denn leisten, um herausragende Kreation zu fördern?

Wolfgang Schneider: Im ersten Schritt eine saubere Marktanalyse und ein tiefes Verständnis der Marke sowie kluges Wissen um das menschliche Verhalten innerhalb der Aufgabenstellung. Im zweiten Schritt die Übersetzung vom Schweren zum Leichten: Wie mache ich aus der Faktenlage eine inspirierende Geschichte für die Kreation? Hier erwartete ich viel mehr als das Paraphrasieren des Kundenbriefings, nämlich das Weiterdenken der Aufgabe und die ersten strategischen und konzeptionellen Lösungsansätze, wie Kommunikation das Problem lösen könnte. Im letzten Schritt sollte der Planner dann Sparringspartner während des gesamten Kreationsprozesses sein.

Dörte Spengler-Ahrens: Planner helfen uns mit einer messerscharfen Analyse der Situation und Zielgruppen. Mit einer Punktlandung in der Strategie, wie wir unsere Ziele erreichen. Und mit einer inspirierenden Markenvision für die Kreation.

Stefan Schmidt: Am Ende muss ein Planner in einem Satz sagen können, was der Kern der Beziehung zwischen Marke und Publikum ist. Also eine Antwort finden auf die Frage, warum die beiden überhaupt interagieren.

 

nb: Spielen die oft gespriesenen Insights dabei eine Rolle?

Klemens Schüttken: Die sind schon sehr wichtig. Obwohl sie mir im Moment zu sehr als der einzig selig machende Weg gesehen werden. Es muss nicht immer ein Insight die Basis für gute Kreation sein. Natürlich helfen auch sogenannte kreative Sprungbretter. Sie müssen halt flexibel sein, damit man richtig Schwung aufnehmen kann. Zu starre Sprungbretter machen aus dem großen Sprung ein Hüpferchen. Anders gesagt: Planning darf keine dogmatischen Sätze hervorbringen.

Timm Weber: Ein guter Planner kann in allen Feldern wichtige Beiträge leisten – bis hin zu den Fällen, wo aus dem Planningsatz der tatsächliche Kampagnensatz wurde. So passiert bei ‚Small but tough‘ für den Polo. Oder beim Honda Jazz, wo der Satz ‚Vernunft ist der neue Punk‘ zuerst im Briefing und dann unter den Anzeigen stand.

 

nb: Haben Sie schon häufiger Fälle erlebt, bei denen Ihnen die Arbeit der Planner besonders geholfen hat, einen kreativen Durchbruch zu erzielen?

Timm Weber: Bei fast jedem Pitch-Gewinn!

Wolfgang Schneider: Als Ebay in Deutschland startete, lag es nahe, die Marke als das Rundumsorglos-Kaufhaus im Netz zu positionieren, also als neuen One-Stop-Shop im Internet. Die damalige Strategie schlug aber vor, die Faszination von Ebay über eine ganz andere emotionale Facette der Marke zu erzählen: Über den Thrill und die Freude, die man dabei empfindet, wenn man ein Schnäppchen gegen andere Mitbieter ergattert. Nur so konnte es zu dem Claim ‚3…2…1…meins‘ kommen. Und zu einer Einführungskampagne, die vieles richtig gemacht hat.

Klemens Schüttken: Ich bin Freelancer, deshalb gilt: What happens in the agency, stays in the agency. Ich kann aber bestätigen: Es gibt solche Fälle!

 

nb: Gibt es weitere Beispiele?

Dörte Spengler-Ahrens: Die Lufthansa hat einmal ihre neue Business-Class bewerben wollen. Die großartige Planning-Idee war, nicht über Fußraum, Liegesitze oder Essen zu sprechen. Sondern mit dem Insight zu arbeiten, dass ein angenehmer Flug entscheidend dafür ist, wie man ankommt. Daraus wurde dann die berühmte Kampagne ‚You see the world the way you fly‘.

Stefan Schmidt: Wir hatten einmal den Auftrag, eine Anzeige zu schreiben, die sagt, der Actros von Mercedes-Benz sei der beliebteste Truck bei Spediteuren und Fahrern. Unser Planner jedoch meinte: ‚Das weiß ja jeder, die Leute haben ihn ja dazu gewählt. Als Marktführer sollten wir nicht bloß von der Marke sprechen, wir sollten uns wie ein Marktführer verhalten.‘

 

nb: Und weiter?

Stefan Schmidt: Der Planner fand heraus, dass das größte Problem der Kunden von Mercedes-Truck ist, dass sie keinen Nachwuchs finden – und bat die Kreation deshalb eine Kampagne zu gestalten, die jungen Leuten die Vorteile des Trucker-Berufs schmackhaft macht. Diese Kampagne wollten wir dann den Kunden von Mercedes-Benz schenken, damit sie damit rekrutieren gehen können. Gesagt, getan: Die Trucker-Kampagne war geboren – und geht mittlerweile ins dritte Jahr.

 

nb: Fassen wir also schon einmal zusammen: Gute Kreative und gute Planner befruchten sich im Idealfall. Doch mit Blick nach vorne: Wie (anders) sollten Planner und Kreative in, sagen wir, fünf Jahren zusammenarbeiten?

Klemens Schüttken: Wozu fünf Jahre warten? Ich kann mir vorstellen, dass ein Kreativdirektor und ein Planner zusammen als festes Team arbeiten und die Kreation führen. Auch weil der Planner als Gesprächspartner für den Kunden noch mal einen anderen, neutraleren Stellenwert hat. Aus meiner Sicht, sollte dabei natürlich dem Kreativdirektor das letzte Wort zustehen… (lacht)

Wolfgang Schneider: Nicht nur Planner und Kreative werden hoffentlich noch enger zusammenarbeiten, sondern auch das Account-Management und die Produktion rücken dichter an Kreation und Strategie heran. Dabei kultivieren die unterschiedlichen Disziplinen gemeinsame Austausch- und Ausdenkprozesse, die viel stärker miteinander verwoben, schneller und non-linearer sind. Die Ergebnisse werden kollaborativer und experimenteller, frei nach dem Motto: Fast, cheap, good!

Dörte Spengler-Ahrens: Planner und Kreative sollten aus meiner Sicht künftig gar nicht anders zusammenarbeiten, nur intensiver. Also mit mehr Zeit im Tagesgeschäft den kreativen Prozess begleiten.

 

nb: In unseren digitalen Big Data-Zeiten werden wir in fünf Jahren sicherlich noch viel mehr über die Konsumenten wissen als heute, mehr über ihr Verhalten, ihre Vorlieben und ihre Abneigungen. Was bedeutet diese Mehr an Wissen für die künftige Zusammenarbeit von Kreativen und Plannern?

Timm Weber: Es wird eine große Herausforderung sein, dieses ganze Wissen so zu bündeln, dass man damit arbeiten und darauf genauso schnell reagieren kann, wie dieses Wissen erhoben wird. Das kann nur funktionieren, wenn Planner und Kreative eng und partnerschaftlich zusammenarbeiten. Nur dann wird aus all dem Wissen sinnvolle Kommunikation.

Stefan Schmidt: Planner und Kreative müssen auch künftig – wie in den bereits erwähnten guten Beispielen – zusammenarbeiten. Am besten sitzt allerdings ein talentierter Kunde mit am Tisch. Nur mit denen gemeinsam kann man disruptive Strategien entwickeln und durchsetzen. Techniker braucht man da eigentlich nicht, auch wenn das heute viele behaupten. Es ist und bleibt ‚the simple global human truth‘, die zu einer Idee führt. Und nicht der Kanal oder die Technologie.

 

APG-SEMINAR: DIE ROLLE VON STRATEGEN IM KREATIVITÄTSPROZESS

Die fünf ADC-Top-Kreativen Stefan Schmidt (Dieckertschmidt), Wolfgang Schneider (BBDO), Klemens Schüttken (Freier CD), Dörte Spengler-Ahrens (Jung von Matt) und Timm Weber (Publicis Pixelpark) sind auch Referenten beim ganztägigen ‚APG Creative Planning Workshop‘, den die Account Planning Group Deutschland (APG) am Donnerstag, 10. September 2015, in Hamburg organisiert. Diskutiert werden soll bei der Veranstaltung, wie eine gute Zusammenarbeit zwischen Kreativen und Strategen aussieht – besonders vor dem Hintergrund, dass Planner ihrem Verständnis nach mit den Waffen der kreativen Industrie arbeiten.

„Planning sorgt dafür, dass Ideen, die in Agenturen entstehen, von geschäftlicher und kultureller Realität geprägt sind“, heißt es in der Ankündigung zum Workshop. Und weiter: „Unser spannendster Beitrag entsteht, wenn Planning die ersten kreativen Vorlagen liefert: die originellen Insights, die spannenden Springboards, die ersten Half-Ideas, die Creative Starters – die Sachen, die den Kreativen wirklich helfen, im klassischen wie im digitalen Kontext.“

Die Leitfrage für den Workshop laute daher: Wie können Strategen ihre Rolle im Kreativitätsprozess definieren, verstärken und erfüllen? Mehr Infos hier.

 

 

Interview: Torsten Schöwing

Erschienen in: new business 29 / 13.07.2015

Foto: graphictwister.com

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