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Funnel Planning oder wie sich Strategic Planning neu erfinden muss

Gastautor Thomas Neugebauer, Director Digital & Social Planning, GREY Düsseldorf

 

Am Nachmittag des 1. Juli 1941 wurde in den USA der weltweite erste TV-Spot ausgestrahlt. Es handelte sich bezeichnenderweise um Werbung für eine Uhr. 64 Jahre lang blieb dieser Kanal mehr oder weniger der größte Wirkungshebel des Marketings. Seit 2005, mit dem Start des Web 2.0, wird dieser Hebel minütlich kleiner, denn in der Marketingwelt der (Agentur-)Kunden ist kein Stein mehr auf dem anderen geblieben:

  • Die Möglichkeit, Reichweite nicht mehr einkaufen zu müssen, sondern sich verdienen zu können, weckt Begehrlichkeiten und falsche Erwartungen.
  • Die schiere Anzahl der Marketingkanäle und damit der Möglichkeiten ist seit Google, Twitter, Facebook & Co. explodiert. Dies führt allerorten zu kompletter Verwirrung und viel Hilflosigkeit.
  • Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb verschmelzen auf Kundenseite immer mehr. Mehrdimensionales Denken und Planen wird von den Agenturen eingefordert.
  • Die Transparenz bzw. Messbarkeit von Marketingaktivitäten und Kampagnen erhöht den Druck auf eine saubere KPI-Planung, Realtime-Monitoring und Optimierung „on the fly“.
  • Die Nachhaltigkeits- bzw. ROI-Debatte verlangt nach langfristig geplanten Maßnahmen statt kurzfristig verpuffender Einzelkampagnen.
  • Durch die Globalisierung wird Geschwindigkeit immer mehr zum entscheidenden Businessfaktor.

Klar braucht es auch künftig noch kreative TV-Spots bzw. Kampagnenideen. Aber der inzwischen größere Marketinghebel liegt in der intelligenten Verknüpfung von Off- und Online-Touchpoints entlang einer belastbar erhobenen Customer Journey und maßgeschneiderten Maßnahmen, die einen klaren Funnel vorsehen. Vom ersten Kontakt über Kauf, Nutzung und Weiterempfehlung sowie Wieder- bzw. Mehrkauf. Dabei gilt es auch noch schnell „draußen“ zu sein und im laufenden Betrieb zu monitoren und zu optimieren.

 

Wenn das Planning innerhalb der Agenturen und gegenüber den Kunden also relevant bleiben will, dann muss es neue Fähigkeiten entwickeln. Neben der Kunst, Sprungbretter zu formulieren und einen kreativen TV-Spot ans Tageslicht zu befördern, wird künftig gelten:

 

  • Planning muss sich von 360 Grad auf 365 Tage ausdehnen
    Die alte 360-Grad-Integration, das heißt auf jedem Werbemittel findet sich der gleiche Text, das gleiche Bild mit der gleichen Kampagnenidee, reicht nicht mehr aus. Vielmehr wird entscheidend sein, wie sich eine Maßnahme über die Zeit entwickelt. Dies muss geplant werden. Welcher Kanal startet? Wann setzt Paid ein? Welche Owned-Kanäle sind involviert? Wie viel Earned soll wo und bis wann erreicht werden?

 

  • Planning muss die Kanäle verstehen
    Über Wirkweise und  Zusammenhänge von TV, Print, Plakat etc. müssen wir nicht mehr diskutieren. Das hinterfragt nach 64 Jahren gelebter Marketingpraxis substanziell auch kein Kunde mehr. Marken und Kunden wollen vom Planning aber sehr wohl wissen, welche Kanäle wie, in welcher Reihenfolge, anstelle welcher bisherigen Kanäle und mit welcher Ergebniserwartung zu nutzen sind.

 

  • Planning muss sich mit Media unterhalten
    Gerade die Frage, welche neuen Kanäle zulasten welcher bisherigen Kanäle einzusetzen sind (denn nicht jeder Kunde hat den Luxus eines steigenden Marketingbudgets), lässt sich nur mit Media zusammen beantworten. Dazu muss das Planning den Sündenfall der Werbeindustrie (Trennung von Media und Kreation) beheben und den tiefen Graben aktiv überwinden.

 

  • Planning muss die interne Schaltzentrale aller Gewerke werden
    Innerhalb der Agenturen muss Planning das Schnittstellenmanagement der Divisionen (unter anderem Shopper, PR, Design, Digital) übernehmen. Nicht mehr Beratung und Kreation sind der Haupt-Ansprechpartner, sondern gleichberechtigt alle „Abteilungen“ und – je nach Aufgabenstellung – auch externe Kooperationspartner. Schnittstellenmanagement ist aber eine Funktion, die bisher nicht im Planning verankert war und eigene Fähigkeiten (Führung, Empathie, Delegation) verlangt. Der strategische Elfenbeinturm hat endgültig ausgedient.

 

  • Planning muss Marketingkompetenz entwickeln
    Komplexitätsbedingt sourcen Kunden das „Denken“ im großen Stil aus. Zurück bleiben juniorige Projektmanager. Gleichzeitig wachsen Marketing, Produkt und Vertrieb immer enger zusammen. Daraus erwächst eine große Chance für das Planning. Dazu muss aber ein Perspektivwechsel gelingen: Nicht Kommunikation und Kampagnen sind das Zentrum aller Überlegungen, sondern Businessziele, Customer Journeys und das gesamte Spektrum des größer gewordenen Marketingmixes. Kommunikationskampagnen können dort auch eine Lösung sein, sind es aber nicht mehr zwangsläufig und ausschließlich.

 

  • Planning muss schneller werden
    In dem Maße, wie „speed to market“ für unsere Kunden wichtiger wird, wird es das auch fürs Planning. Eine wochenlange Suche nach DER Wahrheit (die es im Marketing eh nicht gibt) kann sich das Planning nicht mehr erlauben. Ein Blick über den Zaun zu erfolgreichen Start-ups hilft. Dort lautet eine Erfolgsregel: „We have a simple strategy: it´s called doing things.” Heißt im Klartext: Beta-Launch, Messen, Lernen, Optimieren, Messen usw.

 

  • Planning muss am Ball bleiben
    Wie für alle anderen Agenturgewerke gilt künftig auch für das Planning: Nach dem Launch/„on air“ fängt die Arbeit erst richtig an. Die Messung, Analyse und Optimierung der Maßnahmen in Realtime werden das Aufgabenfeld ausweiten. Dazu muss Planning lernen, mit Monitoring-Tools wie zum Beispiel Adobe Marketing Suite, Brandwatch etc. umzugehen.

 

  • Planning muss Spaß an Zahlen haben
    Zusätzlich zu den eher konzeptionellen, textlichen und kreativen Fähigkeiten werden in Zukunft zahlenbasierte und analytische Fähigkeiten in den Fokus rücken. Insbesondere bei der Planung, Analyse und ROI-Berechnung.

 

  • Planning muss näher an die Kunden ran
    Planning darf den Kopf ob der aufkommenden Media-, Digital-, Social- und Start-up-Agenturen nicht in den Sand stecken. Es gilt die Deutungshoheit über die vielen Daten zurückzugewinnen. Dafür muss, wie oben beschrieben, die Perspektive neu ausgerichtet und näher an die Marketingentscheider auf Kundenseite herangerückt werden.

 

 

 

Foto: „Start“ | zettberlin | photocase.de

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