Kopf trifft Bauch zum Ideen-Ping-Pong – Das Strategy Corner Interview mit den Kreativen zum APG Creative Planning Workshop#2

Planner sind Kopf-, Kreative Bauchmenschen. Soweit das Klischee. Doch wie ist es wirklich um das Verhältnis zu den Strategen bestellt ist, haben wir nachgefragt bei den Kreativen Tobias Ahrens (Grabarz & Partner), Jo Marie Farwick (Überground), Fabian Frese (Kolle Rebbe), Arno Lindemann (LLR) und Myles Lord (DDB).

nb: Spannend, überraschend, disruptiv, aus dem Bauch heraus, dazu am besten noch eine gute Portion Humor: Mit solchen Kampagnen können Kreative meist am besten punkten. Ihre Sparringspartner, die Planner, gelten hingegen eher als Kopfmenschen, die gerne herumphilosophieren und Dinge sehr logisch – und damit oftmals vorhersehbar – angehen. Oder sehen Sie das anders?

Jo Marie Farwick: Das sehe ich sogar sehr anders. Die Planner, mit denen ich bisher zusammen arbeiten durfte, waren – und sind! – kluge, präzise Ideenpingpongspieler, auf die ich im gesamten (nicht nur Kreativ-)Prozess niemals verzichten würde. Logik ist gut. Denn nur lustig kann auch Mario Barth – und das bringt dem Kunden gar nichts.

Fabian Frese: Wenn unser Strategiechef Ralph Poser mit großer Geste ‚zwei Sachen‘ ankündigt, dann aber meistens nur eine Sache kommt, dann ist das zwar nicht immer überraschend und disruptiv, aber zumindest immer aus dem Bauch heraus und humorvoll. Insofern gibt es da schon eine gewisse Schnittmenge zu meiner Arbeit.

Tobias Ahrens: Ich bin ganz dabei, dass eine gute Kampagne spannend, überraschend und disruptiv sein sollte und Humor oftmals hilft. Drei Dinge sehe ich aber komplett anders: Erstens, dass Kreative aus dem Bauch heraus entwickeln – das ist alte Denke und wäre kaum zielführend. Zweitens, dass Logik zu Vorhersehbarkeit führt. Und drittens, dass Planner dröge Analytiker sind – ich kenne Planner, die auch fantastische Kreative abgeben würden.

Myles Lord: Strategie und Kreativität gehen Hand in Hand. Die meisten meiner Lieblingsideen sind brillante Strategien. Und da sich unser Business immer mehr dahin entwickelt, Dinge wie Content, Erlebnisse und Produkte mit einzuschließen, ist die Strategie heute mehr denn je eine Guideline für alles. Ich frage mich oft, wo der Job eines Strategen endet und der Job eines Kreativen beginnt. Denn es ist erstaunlich, wie sehr sich beide Berufe überlappen. Am Ende suchen wir nach der gleichen Wahrheit, dem gleichen zentralen Gedanken – nur dass Planer und Kreative diese Gedanken auf unterschiedliche Art und Weise ausdrücken. Der Planner drückt sie in einer Strategie aus, der Kreative in einem Script, einer klugen Copy oder einem Erlebnis.

Arno Lindemann: Es ist immer gut, ‚Angel, Devil, Judge‘ zu spielen. Wichtig ist nur, dass man auch alle drei Parteien am Tisch hat.

nb: Egal, wer nun genau Engel oder Teufel, Kopf oder Bauch repräsentiert: Welche Probleme – und vor allem auch Chancen – sehen Sie bei der Kampagnenentwicklung in den unterschiedlichen Herangehensweise von Strategen und Kreativen? Wie könnte und sollte dabei das Zusammenspiel zwischen Planner und Kreativem idealerweise aussehen?

Lindemann: Idealerweise sind Planner auch gute Kreative – und vice versa. Sie sollten sehr früh zusammen sitzen, ausdenken, besprechen und kreieren.

Frese: Bei der Kampagnenentwicklung treffen zwei Spezies aufeinander, die sich gegenseitig für naive Spinner bzw. pseudoakademische Hochstapler halten. Bei etwa zwei Drittel aller Planner, mit denen ich gearbeitet habe, habe ich nach fünf Minuten schlechte Laune bekommen: Weil sie entweder einfach nur das Kundenbriefing in schlecht umformuliert haben oder – noch viel schlimmer – sich schon mal überlegt haben, wie die Kreation auszusehen hat. Und zwei Drittel aller Planner werden bestimmt wegen mir schlechte Laune bekommen habe, weil ich ihre Arbeit mit Füßen getreten habe. Den verantwortlichen Kreativen und den zuständigen Planner schon bei der Erstellung des Briefings zusammenbringen und gemeinsam die Strategie ausbaldowern, wenn also von Anfang an beide Denkweisen berücksichtigt werden, hilft das dem ganzen Prozess. Und sorgt für weniger schlechte Laune in dieser Welt.

Ahrens: Der ideale Weg ist für mich: Der Planner entwickelt eine logische und damit zwingende Strategie und erstellt so die Leitplanken für die Kreation. Dann ist er bei der Kreationsentwicklung dabei und trägt dafür Sorge, dass diese Leitplanken nicht im Überschwang vergessen werden.

Farwick: Ich halte vom alten, überkommenen Modell ‚Team Arter/Texter denkt aus, CD entscheidet‘, überhaupt nichts. Das ist nicht mehr zeitgemäß und vollkommen ineffizient. Wenn der Weiße Wal – also das Kundenbriefing/-problem – am Horizont auftaucht, muss das richtige Boot mit dem richtigen Team, in dem jeder etwas am besten kann, zu Wasser gelassen werden. Und in diesem Boot sitzt immer auch ein Planner, wenn nicht zwei. Da verzichte ich lieber auf den einen oder anderen Art Direktor – der soll lieber später den Wal auseinandernehmen.

Lord: Man kann nicht über Werbeideen nachdenken, bevor man nicht eine adäquate Strategie hat, die die Leute schon im Vorfeld von einem Produkt oder Service überzeugt. Wenn man nicht weiß, worauf man zusteuert, woher soll man dann wissen, wann man angekommen ist? Die Strategie ist wesentlich für Agenturen und Klienten um herauszufinden, ob sie eine großartige Idee gefunden haben, die ihnen geschäftlich weiterhilft, oder ob sie weiter danach suchen müssen. Ohne eine klare Strategie fischen Agenturen im Trüben – und ihre Klienten werden frustriert. Die Strategie ist somit häufig die härteste zu knackende Nuss. Vor allem dann, wenn wir Produkte verkaufen sollen, die mit ’nichts Besonderem‘ aufwarten können oder sich kaum von anderen unterscheiden. Die Herausforderung besteht häufig darin, etwas aus Nichts zu machen, oder etwas Altes und Langweiliges so anfühlen zu lassen, als sei es das nächste große Ding. Viele Marken hoffen, dass Kreativität all ihre Probleme lösen wird. Natürlich kann sie das, aber die wahre Revolution entwickelt sich aus der Strategie.

nb: Hat sich die Zusammenarbeit zwischen Strategen und Kreativen denn in den vergangenen Jahren verändert?

Farwick: Die Grenzen verschwimmen. Die besten Lösungen finden nicht irgendwelche Strukturen und Prozesse, sondern kluge Menschen, die sich ergänzen – und die keine Assholes sind.

Frese: Früher habe ich das Planning vor allem dazu genutzt, meine genialen Ideen so zu postrationalisieren, dass der Kunde sie auch genial fand. Heute ist die Zusammenarbeit von Anfang an enger, weil die Strategieabteilung immer mehr Input liefern kann, der auf echten Fakten und nicht auf Emo-Geschwurbel basiert. Diese datenbasierten Insights sind kein Wundermittel für gute Kreation, aber sie können mich zumindest auf Gedanken bringen, die mir bei Worten wie ‚empathisch‘ und ‚auf Augenhöhe‘ nicht kommen.

Lindemann: Früher hat man die Planner ganz gern mal alleine im Kämmerlein für ein paar Wochen brüten lassen und hat sich erst danach an die Kreation gemacht. Heute sitzt man von Anfang an zusammen und spielt Ping-Pong. Das ist gut so!

Ahrens: Mein Empfinden ist eher, dass innerhalb von Agenturen das Thema Planning unterschiedlich gehandhabt wird. Bei Grabarz & Partner arbeiten wir sehr eng mit dem Planning zusammen, das heißt Kreative reden bei der Strategie mit und Planner bei Kreation. Funktioniert sehr gut!

Lord: Vor 20 Jahren, als ich in diesem Geschäft anfing, waren die Strategen der Feind! Sie waren die Jungs in den Anzügen mit den Marketing-Phrasen, dreibuchstabigen Akronymen und Power-Point-Diagrammen, die scheinbar nur Kunden verstanden. Um ganz ehrlich zu sein: Wir Kreativen verabscheuten sie. Wir ignorierten sie so ziemlich während des gesamten kreativen Prozesses. Dann riefen wir sie in der letzten Minute hinzu, um unsere verrückten Ideen nachträglich zu rationalisieren, damit wir sie dem Kunden verkaufen konnten. Das hat sich in den letzten 20 Jahren extrem geändert. Heute sitzen Strategen und Kreative am gleichen Tisch, um von Anfang an gemeinsam zu denken. Die Grenzen verschwimmen und unsere Aufgaben überlappen immer mehr. Ich persönlich liebe Brainstormings mit Strategen, weil man sich dabei immer auf die großen Ideen fokussiert – anstatt nur auf Basiselemente.

nb: Können Sie ein Beispiel nennen, bei dem Ihnen die Arbeit der Planner besonders geholfen hat auf dem Weg zum kreativen Durchbruch?

Farwick: Könnte ich. Darf ich aber gerade noch nicht.

Ahrens: Das war noch bei Springer & Jacoby, der weltweite Pitch zur Einführung der neuen E-Klasse. Nach vielen Schleifen darüber, was der Wagen alles kann, kamen wir zu der Idee, dass dies nicht einfach nur ein wahnsinnig gutes Auto ist, sondern die Marke Mercedes-Benz mehr verkörpert als jede andere Baureihe. Da hat’s bei allen Klick gemacht.

Lindemann: Oh, da gibt es viele Beispiele, und jeden Tag kommen neue dazu. Collobaration ist das Zauberwort. Das geht aber nur, wenn man sich gegenseitig vertraut und akzeptiert. Das muss man sich gegenseitig aber erst verdienen.

nb: Zum Schluss bitte noch einmal auf den Punkt gebracht: Planning hilft im Zuge des Kreativitätsprozesses am meisten, wenn…

Frese: …sich da mal wirklich jemand schlaue Gedanken gemacht hat.

Lindemann: …sich schlaue Menschen gemeinsam schlaue Gedanken machen und schauen, dass sie schlaue Sprungbretter für Kreation bereiten.

Ahrens: …der Weg zu guten Ergebnissen so klar ist, das alle sofort losmarschieren können.

Farwick: …es von Beginn bis Ende als Teil des Teams begriffen und begrüßt wird.

Lord: …ein Stratege die Wünsche seines Kunden versteht und es schafft, diese in etwas zu übersetzen, das den Konsumenten begeistert und berührt. Am Ende geht es immer um Relevanz.

(Interview: Torsten Schöwing)