APG Strategy Corner – Gerne mehr zahlen und sich gut fühlen

Von Henny Steiniger, Strategic Planning Director, Heye & Partner München

 

Bei Geld gilt ja bekanntlich, mehr ist immer besser. Oder doch nicht? Was bringt Menschen eigentlich dazu, freiwillig mehr zu zahlen als unbedingt nötig? Welche Kräfte hebeln das rein rationale Kalkül der Gewinnmaximierung aus?

Jetzt 50% sparen – nur bis Montag! Nur heute 15%! Super Schnäppchen – schnell zugreifen! Alles muss raus! … Gibt es auch noch andere Wege, Konsumenten zu überzeugen? Strategien, die sie nicht zu hybriden Tiefpreisjägern machen, sondern zu loyalen Kunden Jawohl, gibt es! Eines dieser Konzepte ist das Self-Pricing. Self-Pricing, also das freiwillige Zahlen eines Preises dürfte es eigentlich gar nicht geben. Denn rational wäre es, einfach nichts zu zahlen, sobald man die Wahl hat. Denn bei Geld gilt ja bekanntlich, mehr ist immer besser. Oder doch nicht?

Eine wichtige Rolle spielt das Vertrauen. Vertrauen ist ein Urinstinkt. Es bildet die Basis einer jeden menschlichen Interaktion und ist allgegenwärtiger Bestandteil unserer Gesellschaft. Ohne Vertrauen geht gar nichts. Vertrauen wird definiert als subjektive Überzeugung der Richtigkeit bzw. Wahrheit von Handlungen und Einsichten eines anderen oder von sich selbst (Selbstvertrauen). Zum Vertrauen gehört auch die Überzeugung der Möglichkeit von Handlungen und der Fähigkeit zu Handlungen. Vertrauen zwischen zwei Personen beruht meist auf Gegenseitigkeit. Fragen des Vertrauens beruhen oft auch auf gegenseitigem Verstehen und auf früheren Handlungen. Wenn ich also einmal gelernt habe, dass ich jemandem  vertrauen kann, werde ich es auch in Zukunft tun. Das gilt für Menschen und Marken.

Diese Art von Vertrauen bietet oft Vorteile. Über längere Sicht betrachtet gewinnen Strategien, die auf Vertrauen basieren und zu Kooperation führen, mehr als Strategien, die auf Misstrauen beruhen. Das vergessen wir gern, wenn wir bei der Konzeption der nächsten Kampagne diese unfassbar geile marktschreierische Headline auf dem Tisch haben, die aber leider nur mit Sternchen funktioniert. Macht ja nichts, wir haben‘ s ja hingeschrieben, dass es nur von 5-7 Uhr morgens gilt oder in Kombination mit dem absurd teuren Dreijahresvertrag. Steht ja da, man muss es nur lesen. Wenn wir das unserem Partner anbieten würden, wäre die Überalterung der Gesellschaft schon deutlich mehr fortgeschritten als sie es ohnehin schon ist. „Ich liebe Dich!***“

 

Vertrauen zahlt sich aus, Misstrauen ist teuer

Vertrauen zahlt sich also aus, besonders langfristig. Misstrauen hingegen ist richtig teuer. Der Grund dafür sind Transaktionskosten, denn umsonst gibt’s gar nichts und schon gar nicht bei wirtschaftlichen Abläufen. Transaktionskosten entstehen bei der Festlegung, Bestimmung und Übertragung von Verfügungsrechten. Sie sind also eine Art Betriebskosten des ökonomischen Systems. Sie fallen ex ante und ex post an und potenzieren sich durch die Existenz oder das Befürchten opportunistischen Verhaltens der Vertragspartner. Wenn ich demnach schon einmal schlechte Erfahrungen gemacht habe, bin ich misstrauisch. Das gilt für den Partner genauso wie für den nächsten Handyvertrag, nur der Vertragsgegenstand differiert.

Vertrauen ist demzufolge eine Art soziales Kapital und das ist eine großartige Sache, denn es vermehrt sich durch Gebrauch. Im Gegensatz zu Kapital im herkömmlichen Sinne. Diese besondere Eigenschaft führt dazu, dass in der Regel alle beteiligten Parteien einer Austausch- bzw. Vertrauensbeziehung ein Interesse an dem Aspekt des sozialen Kapitals haben. Wenn ich mit einer Marke kontinuierlich gute Erfahrungen mache, ist mein Vertrauen geradezu unerschütterlich. Das ist der Moment, in dem Menschen zu Brand Ambassadors werden. Und das ist auch der Moment, in dem sich soziales Kapital real auszahlt.

Zurück zur ursprünglichen Frage: Lässt sich eine Geschäftsidee auf Basis von Vertrauen erfolgreich umsetzen oder ist ein solches Konzept zum Scheitern verurteilt? Man kann diese Frage ganz klar beantworten: Ja, es funktioniert! Aber es müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein.

Es gibt sie, die real existierenden Unternehmen, die Self-Pricing anbieten. Wagner’s Tannenhof, ein inhabergeführtes Vier-Sterne-Hotel im idyllischen Sasbachwalden mitten im Schwarzwald hat auf diese Weise einen soliden Start in einer sonst schwach frequentierten Region hingelegt. Für die ersten drei Tage ihres Aufenthaltes konnten die Gäste 2002 – 2005 selbst entscheiden, wieviel sie zahlen. Die Drehbuchautorenschule Ars Dramatica in Berlin bietet nach dem gleichen Prinzip viertägige Einführungskurse zum Drehbuch schreiben an. Das Restaurant Little Bay Farrington in England bot seinen Gästen das freiwillige Bezahlmodell mitten in der Wirtschaftskrise 2009 an. Diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

 

Vertrauen führt zu Fairness

Die anbietenden Unternehmen beschreiben ihre Kunden als auffällig zufrieden. Sie können freiwillig entscheiden, und das fühlt sich gut an. Im Durchschnitt wurde oftmals sogar mehr bezahlt, als eigentlich nötig gewesen wäre. Wenn man verstehen will, warum Self-Pricing funktioniert, muss man das Kalkül der Fairness verstehen. Besonders in der Phase der Zahlungsentscheidung wird das Ergebnis maßgeblich von Fairness-Bestrebungen der Konsumenten (in die eine oder andere Richtung) beeinflusst. Wenn Kunden weniger zahlen, fühlen sie die Verpflichtung ihr Handeln zu erklären.

Ein effektives Argument ist die mangelnde Qualität der erbrachten Leistung. Bei schlechtem Service oder tropfenden Wasserhähnen im Hotel können die Gäste auf Verständnis für ihre Entscheidung (weniger zu zahlen) von Seiten des Leistungsträgers hoffen. Den Kunden der Ars Dramatica geht es ganz ähnlich. Gelingt es ihnen glaubhaft zu machen, dass im besuchten Drehbuchautorenkurs nicht das gewünschte Wissen vermittelt wurde, so ist die zu erwartende Opposition des Anbieters bei verminderter Zahlung geringer. Insgesamt haben all diese Erklärungen der Kunden einen sehr wertvollen Nebeneffekt: kontinuierliches und direktes Kundenfeedback!

Es gibt sie, die Kunden mit sozialen Normen, und es sind mehr, als wir denken! Der Vorgang des freiwilligen Bezahlens ist das Befolgen einer sozialen Norm. Schon im Kindesalter wird vermittelt, dass für eine erhaltene Leistung eine Gegenleistung erbracht werden muss. Für erhaltene Geschenke bedankt man sich brav und lässt sich in die Wange kneifen. Diese soziale Norm wird im Verlauf eines Menschenlebens immer weiter verfestigt und verinnerlicht. Genau diese soziale Norm greift beim Self-Pricing. Die Menschen haben von klein auf gelernt positive Leistungen zu honorieren und zwar angemessen und eben nicht mit einem feucht warmen Händedruck.

 

Vertrauen ist der Schlüssel zum Erfolg

Achtung, dies ist ein Plädoyer für das Gute im Menschen! Ich will gar nicht verleugnen, dass es auch die anderen gibt, die unloyalen Schnäppchenjäger, die ständig auf das billigste Angebot aus sind. Aber sind wir nicht auch daran schuld, weil wir sie jahrelang darauf konditioniert haben? Geradezu abgerichtet haben wir sie!

Wenn wir uns bei der Entwicklung der nächsten Kampagnenstrategie oder des nächsten Angebotes mit unserem Kunden daran erinnern, dass sich Vertrauen immer auszahlt, dann sind wir einen großen Schritt weiter. Die Menschen honorieren Gutes und nichts schafft mehr Loyalität als entgegengebrachtes Vertrauen. Konsumenten, die vertrauen, sind der Schlüssel zu langfristigem Erfolg. Das gilt besonders in Krisenzeiten! Und seien wir doch mal ehrlich, verarschen können wir heute sowieso niemanden mehr. Die Menschen sind vernetzt und sprechen miteinander. Ich glaube persönlich ganz fest daran, dass es deutlich mehr Menschen mit sozialen Normen da draußen gibt als Verrückte.

 

Foto: „Jetzt ist Schluss…“ | matze_ott | photocase.de