Die Zukunft gehört den Ueber-Marken

Die Art und Weise, wie wir Prestige qua Konsum erstreben, ist massiv in Bewegung geraten. Der Wunsch nach Anerkennung hat sich ausgebreitet, ist im Alltag angekommen. Damit einher ging eine Veränderung dessen, was Status bedeutet und wie wir Wertschätzung erwerben.

Von Wolfgang Schäfer, Global Chief Strategy Officer, SelectNY

 

Die Zeiten ändern sich. Immer schon und immer schneller – auch bei Prestigemarken. Das, worum es geht, Selbsterhöhung und –inszenierung durch Konsum, bleibt natürlich. Und auch die Marketingziele, höhere Margen und weniger Preiselastizität, bleiben. Aber: Die Art und Weise, wie wir Prestige qua Konsum erstreben, erleben und erreichen, die scheinen in den letzten Jahren massiv in Bewegung geraten zu sein – auch wenn das bei klassischen Luxuslabels mit ihrem Hang zu Historisierung und tradierten Vermarktungsmustern auf den ersten Blick oft nicht so wirkt.

Aber um die ‘Klassiker’ geht es auch immer weniger. Prestige hat sich ausbegreitet. Was einst vornehmlich in edlen und lustgetriebenen Kategorien wie Schmuck, Mode oder Alkohol zu Hause war, ist im Alltag angekommen – z.B. Red Bull in Limo, Nespresso in Kaffee oder Apple in immer mehr. Luxus und die Lust an der Selbststilisierung sind immer und überall. Damit einher ging, gestützt durch andere soziale, wirtschaftliche und nicht zuletzt technische Entwicklungen, eine Veränderung dessen, was Prestige oder Status bedeuten und wie wir sie schaffen. Weniger allein durch Oberflächenglanz, Preis und Rarität und mehr durch ‘innere’ Werte, Substanz und auch Eigensinnigkeit. Weniger durch klassisches Exklusivitäts- und Superioritätsgehabe und mehr durch Öffnung, Einbeziehung, ja, zielgerechte Demokratisierung. Und letztlich, mit all dem verknüpft, weniger durch aufgesetztes Marketingbrimborium und wesentlich öfter durch gelebte Überzeugungen, die sich idealiter in der ganzen Kette von Sourcing bis Vermarktung spiegeln. Markenmehrwert wird immer mehr beim Wort genommen.

Wir, Ko-Autor JP Kuehlwein und ich, haben für Marken, die sich dieses neue Verständnis von Prestige zu eigen machen und es vorantreiben, den Begriff Ueber-Marken gewaehlt (Schaefer/Kuehlwein, ‘Rethinking Prestige – Secrets of the Ueber-Brands’, London 2015). Um zum einen klar zu machen, daß es sich hier nicht nur um althergebrachte Nischenexistenzen irgendwo zwischen Rue St. Honoré und Bond Street dreht, sondern um alle Marken, die ganz oben mitspielen – oberhalb der durchschnittlichen Preise ihrer Kategorien und in der Spitze unserer Wertschätzung. Aber ebenso, weil diese Marken ihren klassischen Brüdern und Schwestern überlegen oder zumindest voraus sind: Mit einer erhebenden Auffassung dessen, was Markenaufbau im 21ten Jahrhundert bedeutet oder bedeuten kann. Ganz bewußt im Rückblick auf die lange philosophische Tradition des Begriffes und auch ohne Scheu vor der Nähe zu Nietzsche. Denn dessen Ideal eines Wesens, das seiner selbst bewußt ist und über sich hinauswachsen möchte, führend und inspirierend Verantwortung übernimmt und erneuert, ist genau das, was Ueber-Marken in unserem Sinne tun. Und auch tun sollten, in einer Welt, in der Marken immer öfter sinnliche, moralische oder gar spirituelle Vakui füllen und unseren gesellschaftlichen Diskurs prägen – ob wir wollen oder nicht.

Drei Dimensionen kennzeichnen diese moderne Art des Prestiges:

 

1. Mission und Mythos

Spätestens seit Simon Sinek’s TED talk redet die ganze Marketingwelt über Purpose. Das WHY, welches HOW und WHAT treibt. Und die erfolgreichen Beispiele werden täglich mehr – von Patagonia über Method oder Chipotle bis zu TOMS oder Tesla. Dabei ist die soziale Mission im Kern kein Muß. Es geht um jedwede Mission, die relevant und überzeugend gelebt und umgesetzt wird. Auch wenn sie, wie z.B. bei Moleskine, einfach darin besteht, der Digitalisierung etwas Analogie und Humanität entgegen oder zumindest an die Seite zu stellen. Und es ist wichtig, daß diese Mission narrativ umgarnt und eingefangen wird, einen Mythos gebiert. Als kleine aber feine Beispiele dafür seien besonders Lakrids by Johan Buelow und The Wolf, der Pfälzer Weissbrand aus Hamburg, empfohlen. Eine Lanze möchte ich hier noch einmal für die gute, deutsche EDEKA brechen, deren ‘Nobody is perfect’ Kampagne von Intermarché gerade als ‘Inglorious Fruits and Vegetables’ zu Cannes Weihen geführt wurde. EDEKA’s Idee, unschönes Obst und Gemüse günstiger abzugeben, ist für mich immer noch ein Spitzenbeispiel, einem bis dahin vielleicht etwas generischen und fragwürdigen Anspruch ‘Wir lieben Lebensmittel’ Gehalt und Überzeugungskraft zu verleihen. Und das zeichnet Ueber-Marken aus: Sie erfinden sich selbst und zwar immer wieder neu, bleiben ihrer inneren Überzeugug dabei aber treu. Sie schreiben Geschichte und Geschichten, getrieben von einer klaren Idee, wenn nicht gar einem Ideal.

 

2. Nähe auf Distanz

Prestige in Zeiten der Digitalisierung kann nicht mehr rein über herkömmliche Distinktionsmethoden laufen. Distanz als Zeichen von Besonderheit oder Überlegenheit werden immer schwieriger, wenn alles mit allem vernetzt und immer und ueberall von jedem erreichbar ist. Das haben moderne Prestigemarken erkannt. Ueber-Marken balancieren stattdessen klassische Modelle der Ab- und Ausgrenzung mit Vereinigung und Nähe. ‘Vereint vereinzeln’ heißt das Motto. Gutes Beispiel ist hier Net-a-Porter, die neue und glorifizierte Form des Katalogkaufs. Community, Content, Cooles Zeugs und Convenience und all das mit einer gehörgien Dosis Cachet. Kein Wunder, daß alle gerne NAP EIP (Extremely Important Person) wären, denn Natalie Massenet hat die Klaviatur von ‘Dazugehören-Aber-Nie-Ganz’ von Anfang an perfekt gespielt. So wie Red Bull oder MAC oder Lululemon tut NAP alles, um nie den Kontakt zum Design-Target zu verlieren – und dieses vor den Augen der strategischen Zielgruppe verführerisch zu zelebrieren. Nur einen Klick entfernt und dennoch unerreichbar …

 

3. Wahrheit in Dichtung

All dies, Mission, Mythos und die perfekte Mischung von Nähe und Distanz funktionieren heute aber nicht mehr einzig als Marketingstrategie. Sie müssen wahr sein. Ein großes Wort, aber kleiner gehts eben nicht mehr in Zeiten von Wikileaks und Wutbürgern. Gepimptes und Gefälschtes wird heute schneller entlarvt als wir Marketer ‘New and Improved’ tippen können. Gute und langfristig erfolgreiche Prestigemarken waren immer schon auch auf Substanz gebaut. Für Ueber-Marken im 21ten Jahrhundert ist diese Substanz unerläßlich. Im Kern muß das Produkt und dessen Überlegenheit stehen. Getragen von einer kompromißlosen Haltung. Das führt immer mehr dazu, daß laute und massive Kampagnen subtileren Markteintrittsstrategien weichen. Es geht immer noch darum Träume zu inszenieren, Geschichten zu dichten und darin das Versprechen zu verdichten. Aber eben eher nachhaltig als strohfeurig und vielleicht ein wenig mehr dem Wesen verhaftet als nur der Erscheinung. Manche halten das für romantisch-verklärt. Aber genau das ist der Punkt: Moderne Prestige oder Ueber-Marken müssen, wie ehedem, unsere Emotionen kitzeln und Seelen zum schwingen bringen damit wir den Geldbeutel öffnen. Und in einer Zeit, die sich vor lauter Neuerungswahn und Wertegetümmel oft und gerne auf die Sinnsuche macht und dem Mystisch-Magischen hingibt, ist ein bischen Romantik nicht ganz falsch. Vor allem, wenn ich anderen voraus und überlegen sein möchte.

 

Erschienen in: new business 34 / 17.08.2015

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