Gamification – Marketing mit Spaß
Sammeln Sie Panini-Bilder? Überwinden Sie mit Nike+ den inneren Schweinehund beim Joggen? Checken Sie mit Foursquare bei Ihrem Restaurant ein? Dann sind Sie dem Prinzip ‚Gamification‘ bereits begegnet.
Von Dirk Reinhardt, Planning Director, Arc Leo Burnett, Chicago
Sollten Sie Kinder haben, dann kennen Sie den Wert von Spielen für das Lernen. Spiele machen Spaß, und Spaß machen wir gern. Diese Erkenntnis nutzt Gamification. Man versteht darunter die Amvendung spieltypischer Prinzipien in Bereichen, die eigentlich nichts mit Spielen zu tun haben. Ziel ist dabei, Dinge spielerischer werden zu lassen und mit der dadurch gewonnenen Motivation das Verhalten von Menschen zu beeinflussen.
Um die Menschen für ein Produkt zu begeistern, müssen zuerst deren Motive zu spielen ermittelt werden, um dann mit den ‚Game Dynamics‘ die Art der Belohnung festzulegen (z.B. Status oder Selbstdarstellung). Die ‚Game Mechanics‘ definieren anschließend geeignete Belohnungsmechanismen, um die gewünschten Verhaltensweisen spielerisch herbeizuführen, wie Ranglisten, Auszeichnungen für das Erreichen von (Zwischen-)Zielen und andere Herausforderungen wie den Aufstieg in ein höheres Level. Mit fortschreitender Spieldauer müssen zudem neue Herausforderungen eingebaut werden, damit die Balance zwischen Spielerfähigkeiten und Schwierigkeitsgrad aufrechterhalten und es nicht langweilig wird. Klare Regeln, die beschreiben, welche Ziele erreicht werden müssen und welche Belohnungen zu erwarten sind, runden diese Gamification-Elemente ab.
Für das Marketing ist Gamification aus zwei Gründen interessant: einerseits können Produkte und Marken eine Bedeutung erlangen, die ihnen von Natur aus nicht innewohnt; andererseits ist der Mensch bzw. Spieler bereit, sich freiwillig mit ihnen auseinanderzusetzen. So wird durch Gamification die Interaktion mit einem Produkt oder einer Marke systemimmanent und die Menschen lernen intrinsisch-motiviert. Mit der Folge, dass zum Beispiel Markenbotschaften stärker und dauerhafter wirken können, das Sammeln von Vielfliegermeilen zum Betriebssport ausartet und das Abnehmen des Gewichts durch ein Punktesystem erleichtert wird.
Auch wenn die Idee nicht ganz neu ist, Gamification hat in den letzten Jahren steigende Beachtung gefunden. Grund dafür sind vor allem soziale Netzwerke und Smartphones sowie das damit einhergehende veränderte Sozialverhalten der Menschen. Das Mitteilen selbst trivialster Alltagsmomente wird in den sozialen Netzwerken durch das Lesen und Kommentieren von Freunden ‚belohnt‘. Mit den von Facebook angekündigten neuen ‚Custom Open Graph Gestures‘ (z.B. ‚Watched‘-, ‚Listened‘-, ‚Read‘- oder ‚Cheer‘-Buttons) wird das Mitteilungsbedürfnis der Menschen weiter angekurbelt und ‚Social Rewards‘ rücken noch stärker als bislang in den Fokus.
Die Zeiten, in denen Marken glaubten, es reiche, mit einem Facebook-Auftritt, ein paar Updates und einem ‚Like‘-Button Nutzer zu binden, dürften damit endgültig vorbei sein. Stattdessen müssen Marken zu nehmend Gamification-Ansätze fahren, die als Anreizsystem statusbildende Eigenschaften in sozialen Netzwerken beinhalten und den Freundeskreis der Spieler zu einem wichtigen Bestandteil des Spiels machen.
Nur wenn es der Marke gelingt, den Menschen spielerisch dabei zu helfen, ihren sozialen Status im Kontext des jeweiligen sozialen Netzwerks zu steigern, werden sie sich implizit mit ihr beschäftigen und Markenbotschaften weiterverbreiten. Gelingt das, kann Gamification noch stärker als Beschleuniger für Engagement, Partizipation und Involvement wirken und dabei helfen, Marketing- und Kommunikationsziele ’spielerisch‘ zu erreichen.
Foto: „Game Boy“ | luxuz:: | photocase.de
